要說最近幾年最牛的美妝品牌，完美日記絕對榜上有名！2017年成立，2020年就成功在美股上市，市值曾一度高達近千億元人民幣，被譽為“國貨之光”。

要說最近幾年最慘的美妝品牌，完美日記仍然會榜上有名！截止2022年3月25日，完美日記母公司逸仙電商的股價僅為0.742美元，總市值4.69億美元，相比去年2月份的最高點，下跌竟然超過瞭97%。

股市上跌宕起伏的故事很多，但像完美日記如此驚心動魄的也屬罕見。曾立志做“中國歐萊雅”的完美日記，大起大落的背後是怎樣的劇情？

完美日記的起飛之路

完美日記最開始的口號是“大牌平替”，自己不生產化妝品，而是找到一些大品牌的代工廠跟他們合作，這樣就可以用更低的價格做到和大牌相似的品質。這也就確立瞭它的最核心優勢——便宜。

購買一個迪奧、香奈兒等大牌的口紅一般要350元左右，而完美日記相似色號的產品，卻隻需要幾十多塊錢。

這對一些學生黨和初入職場經濟尚未獨立的愛美人士十分友好，親民的價格也迅速打開瞭完美日記的美妝市場。

除瞭把握價格上的優勢，完美日記新產品研發周期短，推新速度快。據統計，完美日記曾經一個月內推出過近30個新品。這個速度可以說是美妝界的Zara。而相比之下，國際大牌一般的研發周期要達到7-18個月。

此外，完美日記的團隊充分利用大數據分析來收集客戶需求。據瞭解，完美日記有一個100多人的產品經理團隊專門負責搜集客戶的產品需求和使用反饋。還有超過200人的技術團隊，通過大數據搜集客戶的偏好和需求，以此為導向來研發新品。

有瞭價格親民和產品研發快的優勢，完美日記的營銷也玩得異常猛烈。B站、小紅書、微博、抖音等社交媒體到處充斥著完美日記口紅試色、眼影測評的廣告。

逸仙電商在招股書裡表示：公司與將近一萬五千個KOL有合作，其中有800多個KOL擁有上百萬粉絲，其中更有直播帶貨界的頂流李佳琦。

這套組合拳打出來，完美日記原地起飛，狠狠地拿捏裡年輕人的錢包。2018到2020年，完美日記打敗歐萊雅等大牌，連續3年問鼎天貓雙十一彩妝類銷售冠軍。2019年天貓公佈的一份調查報告顯示，00後年輕人最喜愛的品牌第一是華為，第二就是完美日記，完美日記成瞭真正的“國貨之光”。

2020年11月，創立僅僅3年多時間的完美日記登陸紐交所，成“新國貨美妝第一股”，發行價10.5美元，市值約合460億元人民幣，隨後一路推高。

高瓴資本的張磊曾經毫不掩飾對完美日記的誇贊：“中國一定有機會誕生新的歐萊雅。”

起飛3年，摔倒隻用1年

僅僅1年的時間，完美日記就摔倒瞭！如今市值不及去年高峰時零頭的零頭，已經面臨退市風險，與“中國歐萊雅”的名頭漸行漸遠。

經營業績方面也在持續虧損，根據逸仙電商披露的財報顯示，2021年，全年營收58.4億元，增速較上年下降61個百分點，且利潤方面企業虧損達15.5億元。

有人將原因歸結於完美日記的漲價。產品售價便宜的時候，消費者一定程度上會容忍產品的一些不足，但漲價後，消費者紛紛不滿，B站或者小紅書上的一些關於完美日記視頻的風向也逐漸由“安利”風轉向“吐槽”風。

其實除瞭漲價讓消費者不買單，還有個重要的因素，就是完美日記的營銷成本太高瞭，難以為繼。根據2021年財報顯示，逸仙電商的營銷費用高達40.06億元，占營收比例高達68.60%。而他對標的歐萊雅，營銷費用的占比卻從未超出過30%。

除瞭與各個平臺的視頻博主合作推廣，完美日記還找眾多流量明星做營銷。比如近幾年一直很熱的各種選秀節目，節目中的流量小生或小花們，都是完美日記的選擇對象。

偶像練習生的朱正廷，偶像小生羅雲熙，創造營4的劉宇都在出道後和完美日記有過合作。

請完流量明星，完美日記還在2020年雙十一前請來瞭周迅做全球代言人，一下把品牌提高瞭一個檔次。

除瞭請明星代言，完美日記還瘋狂地做聯名。國傢地理雜志、Discovery探索頻道、大都會藝術博物管等都和完美日記出過聯名。

完美日記曾經出過一個小狗眼影盤，上線後一度遭瘋搶，這個眼影盤就是蹭瞭一波李佳琦的狗狗never的熱度。

如此瘋狂的營銷行為其實跟完美日記獨特的商業模式有關，完美日記自稱他的模式為DTC，意思就是不經過第三方渠道，直面消費者的意思。

表面上聽起來很美好，沒有中間商賺差價，但背後卻是線上渠道高額的營銷費用。完美日記最初靠這種模式實現瞭快速增長，並憑借“增長神話”進入資本市場，快速上市。

但這種增長是不可持續的，這也導致瞭一個惡性循環。為瞭維持增長，就必須投入更高的營銷費用，隨著增長的天花板越來越近，線上流量的價格越來越高，DTC效果逐漸減弱，這時隻有砸更多的錢來營銷，才有可能換來一點點增長，但這無疑又提升瞭營銷成本，經營自然走下坡路。

專註產品力，才是企業發展的根基

歸根結底，完美日記這麼快垮掉還是因為自身產品力不行。有網友犀利地評價完美日記“用心做營銷，用腳做產品”。的確，完美日記在經營上似乎有些本末倒置，這也使得完美日記在化妝品市場始終站不穩。

相比一年40億元的營銷費用，完美日記2021年用在產品研發上的費用僅為可憐的6651萬元，僅占收入的1.3%。這意味著假設消費者花100元買瞭一支完美日記的口紅，其中真正的產品價值或許連2元錢都不到，這樣看似平價的產品實質上盡是“智商稅”。

根據天眼查信息顯示，逸仙電商的專利信息隻有46項，而且其中的45項都是外觀專利，也就是說產品本身成分上的專利基本沒有。

這導致完美日記在產品上根本沒有護城河，很容易被模仿。事實也是如此，現在越來越多新興的小品牌開始模仿完美日記的套路，走“大牌平替”甚至“完美日記平替”的路線，從產品到經營模式，走完美日記的路，逐漸讓完美日記無路可走。

此外，這幾年國際大牌也開始下沉式營銷，和KOL合作，走入直播間。雙十一的時候各大國際化妝品品牌也都搞起瞭買一贈一的營銷模式。比如雅詩蘭黛小棕瓶買50毫升送48毫升、蘭蔻小棕瓶買50毫升送50毫升等。這對完美日記來說簡直就是當頭一棒。

向上與大牌相比，完美日記產品力不足，在大牌下沉式營銷後，連價格優勢也受到瞭沖擊。向下還有更多的“新完美日記”價格優勢比他更明顯。完美日記在化妝品市場上的地位顯得十分尷尬。

產品力才是企業發展的根基，脫離瞭產品，靠所謂的“商業模式”去生存的，或許能獲得一時的風光，但註定瞭無法長遠立足於市場。

寫在最後：

隨著現代商業的極度繁榮，市場上各種新的“商業模式”層出不窮，人們都迷戀於用“套路”去賺錢。但從一個企業的角度來看，這種短視其實毀瞭企業的立足之本。希望企業經營者們都能少一點“套路”，多一點“用心”，把產品做好，才是在給社會創造價值。