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這些年，國潮越來越成為瞭品牌討好年輕人的“萬能靈藥”。

從“中國最火辣的女人”老幹媽，躍上瞭9月底的紐約時裝周T臺再到故宮淘寶、花西子、茶顏悅色等系列國潮品牌的爆紅，仿佛所有的品牌隻要沾上國潮，就能迅速走紅，帶來巨大的流量。

麥當勞推出故宮桶、喜茶聯合百雀羚跨界營銷、星巴克上線瞭國潮青年系列水杯……餐飲品牌更是沒有落後，要麼品牌設計國潮化、要麼場景主題國潮化，最不濟也得搞些國潮跨界等，國潮成為瞭品牌常規動作。

然而，隨著國潮風刮遍中國大地，越來越多品牌紮堆“照貓畫虎”，跟風、抄襲、同質化，成為瞭餐飲國潮化的普遍現象。

國潮字體火瞭，大傢就都開始紛紛上字體；京劇、宮廷、漢文化火瞭，餐廳紮堆上旗袍、上京劇演員、上詩詞歌賦…本是獨特文化體驗的國潮風成為瞭【國潮瘋】，成為瞭滿大街都是的“廉價品”。

在這樣的情況下，國潮還是品牌的好出路嗎？餐企們又該如何用好國潮這張王牌？

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2022年

國潮依然是個好出路

據《2020年中國餐飲營銷力白皮書》內容顯示，“作為跨界營銷典型思路，餐飲國潮是當下餐飲品牌都能搭上的一輛順風車。”換而言之，國潮依然是實現品牌在z 時代消費者心目中落地的快車道。

中國青年報社2021年社會調查中心的數據顯示，92.4%的受訪青年期待越來越多的國潮元素出現。

對於國潮文化的流行，74.5%的受訪青年覺得增強瞭大傢對民族文化的自信，72.2%的受訪青年認為能感受到傳統文化藝術的熏陶。

2021年，第五個中國品牌日公佈的相關數據顯示：國潮搜索熱度10年來上漲瞭528%。同時，十年以來國潮文化的關註度上升瞭128%；2021年消費者對國貨的關註度全面反超“洋貨”三倍……

近期，一傢門店酷似80年代國營工廠，主打國潮文化的面包店品牌【福氣鮮活面包】，更是完成近千萬元天使輪融資，旦恩資本獨傢投資，融資將主要用於品牌建設搭建與供應鏈優化。

國潮風的崛起，是中國民族自豪感的呈現，是懷舊又愛標新立異的年輕一代的新選擇，是顏值經濟趨勢下，消費者對“美”的追求。

當下雖然抄襲成風，亂象叢生，但國潮爆紅的底層邏輯沒變。

02

國潮雖好

但要規避3個誤區

國潮是一個好IP，但現在市場上的很多餐飲品牌當初為瞭趕上這波潮流，生搬硬套、“強行合理”，對國潮的理解僅停留在淺層，對於“國潮風”的應用僅僅停留在表象，陷入瞭以下幾個誤區。

1、認為國潮就是淺層視覺的國潮化。

很多餐企入局國潮都隻打造出瞭一個虛有其表的國潮外殼，在裝修風格和招牌上做國潮化，或者讓員工穿著古代的衣服，搞一些國潮小飾品裝飾一下，就認為自己是國潮品牌瞭。這其實是一個很大的誤區。

這種淺層的國潮風包裝，雖然短時間因為新鮮感的確能夠增加消費流量。但在這個國潮同質化如此嚴重，抄襲成風的時代，這樣的簡單國潮包裝註定會成為別人模仿的對象。

隻有一傢這麼做時，怎麼做都新鮮；但當市場上有幾百人都這麼做時，消費者就隻剩下審美疲勞瞭。

這樣做國潮，不僅對品牌沒有任何提升，反而會損害品牌，很容易就讓它成為瞭國潮洪流中平平無奇的一員。

2、強拗國潮風，忽略品牌自身基因

國潮風雖好，但並不是所有的品牌都適合。有些品牌為瞭趕上這波潮流，也不管品牌適不適合，就硬把國潮往自己身上套。

比如說，一些網紅日料品牌，明明打的是日式風情，卻非要搞中國的文化元素上去。

還有一些餐企品牌看當時故宮文化元素盛行，大傢都在討論“雍正表情包”，也不管適不適合，直接就給自己傢的餐廳貼上瞭一整套雍正表情包。

還有一些餐飲品牌，隻把國潮看成營銷噱頭，忽視其深層次的文化與產品的融合。

比如，國內雪糕品牌“鐘薛高”，聯合瀘州老窖搞的跨界活動，雖然看似好玩，但在深層次上難以形成品牌統一。

真正想要做好國潮，不僅要結合品牌自身文化基因，更要做的是在產品、包裝、品牌宣傳上與國潮文化深入結合和創新，才能長久的把國潮品牌做到經久不衰。

3、認為國潮就等於復古

很多餐企思維格局沒有打開，將國潮與復古等同，認為國潮就是宮鬥劇、古裝戲，甚至一頭紮進瞭風水迷信、封建媚俗的坑裡面。

就連故宮都踩瞭這個坑：故宮角樓餐廳的菜單，設計成聖旨模樣，菜品打著慈禧太後、乾隆皇帝同款火鍋的噱頭。

國潮應當是時代的弄潮兒，探索新技術、新趨勢、新方向。它不僅可以是對中國傳統文化的探索，也可以是對中國科技便利的呈現。創新化的科技表達，也是某種形式的國潮。

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持續的創新

是餐飲國潮化之魂

“把圖騰貼在無關緊要的背景和抄襲來的設計上，是對歷史文化的不尊重。”建築師莫仁傑認為。跟風模仿雖然省錢、省時、省力，但很快就會淪為平庸。

國潮不是一種單一風格，而是中國元素與現代風格糅合、重組、創新，形成優勢的新中國風格的過程。餐企們想要真正做好國潮，就必須創新。

1、內容上進行創新

國潮是一個非常廣泛的課題，涵蓋瞭華夏五千年的文明。沒必要就盯著京劇、旗袍、龍鳳紋、繁體字幾個符號。

國潮可以是整個國傢數千年文化的現代化經濟表達，也可以是某個時間段的文化美學表達，如夏商周至元明清，儒道佛諸子百傢，每個時代和流派都有鮮明特色，都是取材寶庫。

國潮可以是一個地方的文化表達，也可以是一個區域的文化表達，如鄉潮、省潮、國潮(涵蓋小地方、多地方、全國化)。匹配上品牌，可以是唐朝美學+長安菜，也可以是唐朝美學+粵菜，甚至可以是唐朝美學+閩南文化+創意菜等等。

案例：麥當勞最近就找到瞭國潮切入新創意—水墨。

1月12日，麥當勞（中國）攜手上海美術電影制片廠，推出瞭以中國傳統水墨為創意的國風廣告片。

隨後，又推出瞭包括漢堡、小食、甜品、飲料在內的近10款水墨包裝的新春限定新品，其中包括靈感源自中式傳統佳肴的梅幹菜臘味雞腿堡、鮮辣小龍蝦厚制蝦餅堡、紅豆雙皮奶風味系列等產品。

除此之外，麥當勞還在杭州、廣州、上海、北京等城市開瞭水墨主題場景館，場景館內部會輔之以中國古代的各種新奇活動，比如“投壺”、“書法”、“剪紙”、“漢服秀”等活動，引來很多年輕人的關註。

2、營銷上進行創新

我們看到現在很多餐企借勢國潮的營銷活動，在體驗上更多的是與其他品牌進行跨界合作，或通過打造線下快閃店的形式來進行品牌曝光，制作一些國潮風的禮品或者盲盒。

但其實這些常規化的國潮營銷動作，很容易就和其他品牌碰瓷，陷入幾乎相似的尷尬境地，難以形成品牌自身的特色。

未來，餐企品牌如果想要用好國潮這個IP，在營銷玩法上可以不斷進行創新，比如說，結合最新H5、VR等技術手段進行傳播。

或者在數字化趨勢下，利用社群營銷、粉絲營銷、電商直播等新型的營銷方式與國潮進行結合。以這樣的方式，去創造更多有趣好玩的營銷體驗。

案例：墨茉點心局的互動點心禮盒

2021年，春節墨茉點心局與盒馬聯名推出瞭“萬獅如意”春節禮盒，禮盒設計特別獨特，把皮影文化融入瞭其中，打出「吃中式點心，觀虎年大戲」的主題，將中式點心和傳統文化用年輕化的組合方式帶給大傢。禮盒上線不到一周，就已經成為上海地區的熱銷榜首。

在社交平臺上也有不少網友曬這款禮盒，禮盒最大的亮點就是將禮盒做成瞭一個小型皮影戲舞臺，在禮盒的外包裝上和內部設計瞭皮影戲的小部件，需要手工組裝、搭建後才能做成一個完整的皮影戲舞臺。

總結：

國潮，是中華文化崛起、文化自信提升的典型呈現。目前，國潮泛濫化雖然很嚴重，但危中有機，泛濫中也有很多品牌在進行創新。

我們有理由相信，隨著國潮風的不斷升級，成熟，必將脫離新異刺激和符號化的假象，成為不止中國的潮流，也是國際的潮流。

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出品 | 餐飲O2O

作者 | 王莉萍