全文共3420字 閱讀約7分鐘

社區團購的日子現在並不好過，即便美團、阿裡、京東、拼多多等網絡巨頭的加入，至今也未能扭轉局面。盈利問題，一直是懸在社區團購頭上的一把劍。

3月10日，滴滴旗下的橙心優選被爆關停社區團購業務，而其他玩傢也仍在掙紮中求生。

（圖片來源於網絡）

1

美團阿裡之後，京東也開始瞭

3月21日下午，京東旗下的社區團購業務京喜拼拼被爆開啟優化裁員，有消息人士表示，此次具體優化裁員的比例為10~15%，裁撤區域包括四川、江西、海南、廣東、蘇滬等地。

有京東認證員工證實瞭京喜拼拼裁員的消息，而據接近京喜業務的內部人士透露，這次調整主要是因為京喜將進行戰略聚焦和區域聚焦，未來在下沉市場將更加聚焦在以供應鏈為核心的能力打造上。

現在在小程序上搜索京喜拼拼，頁面無法顯示，而且會自動跳轉到京喜小程序頁面。

在最近互聯網行業大裁員的光景下，京喜裁員或許並不稀奇，但在社區團購這個行業，互聯網巨頭在這一業務上的收縮，已經很說明問題。

財報顯示，2021年四個季度中，京喜所在的新業務板塊營收分別為51.5億元、69.6億元、57.32億元和82.1億元，營收增長的同時，虧損的口子也在不斷擴大，四季度虧損分別為22億、30.2億、20.73和32.2億元，而京喜，就是虧損中的大頭。

其實，作為進軍社區團購的互聯網巨頭，背靠京東的京喜拼拼正式加入成為玩傢，和美團、拼多多、阿裡等相比，已經算比較晚的瞭。並且，在這一業務上，京東也並未完全押註京喜拼拼，而是另外以7億美元投資瞭社區團購的老玩傢興盛優選，現在興盛優選的區域業務已經十分穩定。

雖然沒有退出社區團購，但京喜的裁撤，也反映出京東在這一業務上的收縮。而除瞭京東之外，今年以來，已經有不少互聯網大廠也將裁撤的刀揮向瞭社區團購業務。

今年2月，就有消息稱美團優選事業部開始裁員，直營團隊和代理團隊都難以幸免；而到瞭3月，有報道稱，阿裡整合瞭淘菜菜和零售通業務的MMC事業部也被傳裁員20%左右。

互聯網大廠相繼敗退或者收縮，也可以看出，社區團購現在仍處於一個較為艱難的境地。

（圖片來源於網絡）

2

生鮮引流，標品賺錢

受困於模式，社區團購采用的仍是預售和團購，其人群畫像呈現：客單價較低、復購率高、用戶群體分散、對價格高度敏感等特點，制約平臺提升用戶黏性度。

據中金公司在研報中指出，去年6、7月份多多買菜和美團優選在部分區域停止補貼，結果訂單量下滑近20%，其他區域性小平臺的下滑幅度更高達到60%，但重啟補貼後，訂單量很快恢復。

可見，用戶的“忠誠度”始終建立在平臺價格維度上，這致使平臺需持續補貼以保障日活。目前，社區團購仍屬於資本驅動型產業，此前各大平臺跑馬圈地也隻是停留在表層，並未有很深的根基與護城河，一旦資方退場、補貼減弱，僅留下一組亮麗的數據報表。

作為生活必需的一日三餐食材，生鮮具有剛需特性，又因易腐爛而保質期短，因而決定瞭生鮮品類高頻、短消費半徑屬性。對“鮮”度要求較高的水果、蔬菜品類，消費者購買的頻次更高。

而生鮮非標準化程度高、低客單、低毛利、易損耗、高時效性等特點，又決定其觸網難度大。

傳統生鮮電商通過前置倉、倉店等方式解決生鮮非標準化、易損耗、高時效性要求等難點，但也帶來單票履約成本較高的缺點，在消費水平較低的下沉市場難以跑通。

社區團購的優勢在於，其以低於快遞物流的履約成本，解決瞭生鮮電商面臨的難題，同時具備下沉能力。這使得社區團購在具備盈利潛力之餘，擁有成為下沉市場重要流量入口的戰略意義。

如今，各路玩傢也開始探索新的思路，包括淘菜菜和美團優選等，各傢社區團購都在控制生鮮品類，現在去看社區團購產品，大多推薦日用品、預制菜等，這些標品比生鮮還多。

日用品的品類廣且受眾人群多，不同於非標品，平臺更傾向於用生鮮的流量去滋養日用品、預制菜等可以產生高客單價的商品，這也是社區團購演變為超級流量入口的潛在空間，補齊傳統商超短板。

從經營者角度上來看，一傢社區店完全可以不用貨架，也可以正常運營，這個前提就是舍棄那部分有急需和喜歡逛店的顧客，但運營成本具有明顯優勢。

顯然，對於很多已經經營實體店的零售商來說，更願意將“望風窗口”和社區團購相結合。

不過，社區團購雖然以預售+自提模式運行，能夠降本增效，避免商品浪費，但自提本身存在天然短板，次日達聽起來很快，但如果當天急需，大部分人仍然選擇線下超市。

零售商論認為，現階段因疫情反復，生鮮仍是平臺賴以存計的核心品類，而隨著用戶習慣養成，流量池逐漸飽滿，擴增品類也將成為趨勢，這也是社區團購們可以選擇的盈利操作路徑之一。

一方面，在供應鏈健全的前提下，生鮮作為引流品類，持續吸引用戶加入，而周邊也將擴充“高客單價”品類，緩解經營壓力；另一方面，不同於傳統商超，受限於物理空間，在社區團購平臺上，可以承載足夠多品類供用戶選擇，平臺演變為“大型超市”。

3

社區團購的未來在哪？

京東並不是首個在社區團購業務上折戟的大廠。

2021年7月，曾經歷8次融資，估值一度達10億美元（65億元）的同程生活公告稱因無法擺脫經營困境，公司決定申請破產。

與此同時，食享會總部已人去樓空，部分供應商還被拖欠著貨款。創始人戴山輝數天後回應稱社區團購業務太燒錢一直虧損，準備轉型實體便利店。

2022年1月，十薈團也悄然倒下。就在一個月前，這傢公司還入選瞭胡潤研究院《2021年中國獨角獸排名》榜單，並在其中位居第83位，估值170億元。

滴滴的橙心優選也未能扛到最後。2021年9月，其先是傳出大面積裁撤業務的消息；今年3月前後，億邦動力還報道稱，橙心優選將在3月底徹底“關停”。如今，橙心優選App中已是“一片空白”。滴滴在2021年第三季度財報中稱，受到橙心投資的公允價值變動影響，滴滴在第三季度確認瞭208億元凈投資虧損。

“燒錢”，這或許是很多人聽到社區團購一詞後的第一印象。事實也的確如此，有業內人士估測，2021年這個賽道至少燒瞭1000億元。

不過，在大廠蜂擁湧入前，這個賽道並不是當前的模樣。

從社區團購的鼻祖興盛優選的經歷來看，2001年，芙蓉興盛成立於湖南，至2014年，其已將門店數量拓至近萬傢，但在電商沖擊下，門店業績不斷下滑。此時，創始人嶽立華觀察到很多便利店會在店內免費放快遞，進而借此引流，向著這個思路延伸，嶽立華建立瞭興盛優選的雛形。

其為加盟芙蓉興盛便利店的店主建立瞭小區微信群，每天在群裡發一些便宜的蔬菜清單，收集訂單後發給公司總部，公司去批發市場采購，第二天一大早送到店裡，用戶自提。這個方法不僅降低瞭損耗，增加瞭商品豐富度，還提升瞭顧客到店率，同時也給店長賺取瞭額外的收入，可謂一舉多得。

此時，社區團購還是一門慢生意，興盛優選將自身便利店的店長發展為社區團購的團長，平臺以小區為單元逐漸擴張。更重要的是，2020年7月興盛優選在湖南的履約費用率已降至3%，商業模型已經初步盈利。

但互聯網巨頭的加入，將整個行業的節奏徹底打亂。追求效率和速度的大廠們，不僅帶來瞭自身App所攜的巨大用戶量，還斥巨資挖角團長、做低價生鮮爆款引流，為的就是爭奪流量入口。

不過，這也在一定程度上改變瞭社區團購原有的模型。首先，低價引來的用戶忠誠度較低，復購率難以保障；其次，部分企業此前並沒有豐富的商品供應鏈和運營經驗，隻是具備資金，很難搞定這類需要重資產、長周期的投入。

目前，社區團購已經演變成巨頭之間的遊戲。業內所達成的一個共識是，社區團購是一個已經被驗證可行的，有消費者願意接受的商業模式。但它目前的市場規模不足以支撐其獨立存在，它必須依托於外賣、電商、或商超、便利店等成熟的業態來進行發展。

社區商業研究專傢彭成京指出，“社區團購如果想要成為獨立的經營平臺，就要把原先電商平臺幹的活再重復做一遍，無論時間還是技術都處於追趕狀態，隻要大平臺不犯懶，資金上不比你差，獨立團購平臺的那點先發優勢就會隨時間的推移消失殆盡”。

在這種趨勢下，社區團購未來還是會更進一步精細化運營，和平臺原有模式、前置倉、線下業態探索進一步結合的機會。

這將是個漫長的過程。一位美團優選人士表示，業務做瞭一年半，內部復盤得出的結論是，業務難度遠超預期，且利潤很薄，接下來 5-10 年都會持續虧損，“但上百億的投入砸下去瞭，隻能硬著頭繼續做。”（來源：鳳凰網財經、澎湃新聞、電商報）

近期看點

本期編輯：王梓菲