撰文/ 《財經天下》周刊作者 張繼康

編輯/ 陳芳

攻入王老吉腹地

可口可樂開始賣涼茶瞭。

近日，可口可樂天貓旗艦店上線瞭一款名為“夏枯草”的涼茶產品。可口可樂對這款產品的介紹為：草本配方，傳統涼茶；不額外添加人工香料及色素。

據可口可樂官方客服介紹，這款涼茶產品於今年6月上線，是可口可樂進入中國內地以來首次推出的涼茶類飲品。

不過這款涼茶飲品似乎並沒有引起消費者太大的興趣，可口可樂旗艦店數據顯示，目前這款產品的銷量隻有54件。

谷可是一位來自廣東的涼茶忠實愛好者，在看到可口可樂推出涼茶的新聞後，她曾對這款新品躍躍欲試，但卻被24瓶297元的折後價震驚到瞭，最終放棄瞭購買。

她算瞭一筆簡單的帳：“這款涼茶一瓶要超過12元，而同樣體積的王老吉一瓶隻需要4元，價格相差瞭兩三倍。”比起花將近300元的價格去嘗鮮，谷可還是更傾向於選擇購買口感不會出錯的王老吉。

可口可樂品牌的愛好者潘璐璐則從外包裝的角度對這款涼茶表達瞭“嫌棄”。在她看來，夏枯草大面積的紫色包裝和過於板正的瓶身設計讓她覺得過於“老齡化”，很難抓住年輕人的眼球，相反會給消費者一種“黑暗飲品”的錯覺。

（圖源：可口可樂天貓旗艦店）

可口可樂方面則表示，將旗下健康工房生產的夏枯草涼茶植物飲料引入內地，並在天貓旗艦店上進行首發售賣，是基於公司全品類飲料戰略的指引，意在茶飲料細分品類上進行的探索。

2020年，可口可樂公司曾宣佈組織架構重組，並重新劃分瞭五大品類，將涼茶業務歸到瞭“瓶裝水、運動、咖啡和茶”的品類中。

眾所周知，涼茶市場是王老吉的天下，此番可口可樂推出涼茶新品，意味著其攻入瞭王老吉的腹地。但《財經天下》周刊在與王老吉的咨詢中，對方回應稱，並不擔心會沖擊王老吉，可口可樂入局可以一起把涼茶市場做大。

涼茶坎坷路

值得註意的是，可口可樂很久之前就想要殺入涼茶市場。

早在2005年11月，可口可樂就收購瞭香港涼茶品牌“健康工房”的生產線，並與其結成瞭策略性夥伴關系。同一年，可口可樂還宣佈與中國中醫科學院建成合作關系，希望研發出含有中草藥成分和配方的飲料。

可口可樂想要做涼茶，一個核心原因是，那時以王老吉為代表的涼茶品牌在中國飲料市場風起雲湧，2006年，以王老吉、星群藥業為代表的21傢涼茶企業增速達到瞭300%，總產銷量超過瞭400萬噸，首次超過可口可樂在中國的產銷量，一度被看作是“土炮”戰勝瞭“洋槍”。

面對現狀，可口可樂當然不能坐以待斃，除瞭收購，可口可樂還想從規則上插手涼茶行業。被稱為“涼茶之父”的張俊修曾在2006年表示，可口可樂公司想參與涼茶行業標準的制定，但協會沒有答應。張俊修給出的理由是：“涼茶是廣東百年特色文化，可以共享，但不可以共有。”

參與制定行業標準失敗後，可口可樂並沒有死心。2007年，可口可樂與中國中醫研究院成立瞭中醫藥研究中心，並投入6億元用於研發以涼茶為代表的中草藥飲料。2008年，有消息傳出可口可樂將在北京奧運會期間推出中草藥飲料，時任可口可樂副總裁羅娜·阿普邦還曾表示，希望通過推出保健飲料，來弘揚中國古老智慧和文化。

但奇怪的是，直到2008年末，可口可樂也並未推出任何涼茶飲品，可口可樂的涼茶計劃“涼”瞭。

此後的幾年，可口可樂一直鮮少提及涼茶業務。不過自2016年提出“全品類飲料”戰略後，可口可樂在非碳酸飲料的產品上推新頗多，僅在中國市場就推出瞭酒精飲料“托帕客”、氣泡酒“檸檬道”、植物基飲料植白說以及低溫奶品牌鮮菲樂等。

直到14年後的2022年，可口可樂的涼茶業務才有瞭實質性進展，推出瞭首款新品。

市場早已變天

但時至今日涼茶市場早已變天，已經不再是那個高歌猛進的飲料細分市場瞭，而是進入瞭存量競爭時代。

前瞻產業研究院數據顯示，2011年到2015年，我國涼茶行業市場規模持續保持兩位數以上的擴張速度，市場規模年均復合增速為12.34%；而在2016年以後，市場規模增速下降至個位數。英敏特2021年發佈的中國茶飲料報告則顯示，2020年，因疫情沖擊春節旺季，亞洲即飲涼茶市場份額下降瞭27.1％。

（圖源：視覺中國）

其中，市場份額下滑最嚴重的是因商標之爭元氣大傷的加多寶，其2015年營收達到250億元的巔峰後，開始不斷下滑。2015年到2017年，加多寶集團主營業務收入分別為100.42億元、106.34億元、70.02億元；凈利潤分別為-1.89億元、14.89億元、-5.83億元。

那還是因中弘股份披露的業績，此後加多寶再沒有向外公佈過業績，但在關廠裁員的背景下，加多寶已經進入“刮骨療傷”的二次創業階段。

與此同時，位於第二梯隊的和其正，營收同樣在下降。和其正母公司達利集團2021年財報顯示，和其正涼茶營收同比下降2.3%，為16.68億元。

老大王老吉的日子也不好過。白雲山財報顯示，王老吉大健康公司2019年和2020年的營收分別為102.97億元、68.62億元，凈利潤分別為13.80億元、11.95億元，2020年營收幾乎腰斬，凈利潤也出現下滑。2021年，王老吉營收雖然有一定增長，但還是沒有恢復到疫情前的水平，營收為97.28億元，凈利潤為12.88億元。

目前，面臨增長壓力的涼茶企業在產品創新上開始向可口可樂學習。2018年，王老吉就推出瞭“王老吉可樂”，此後更是推出瞭黑涼茶、無糖涼茶等產品；加多寶則是推出瞭0熱量涼茶；和其正也開發出瞭氣泡涼茶等新品類。

中國食品產業分析師朱丹蓬認為，盡管當下涼茶整體的市場份額並不算小，但綜觀中國涼茶市場格局，目前頭部品牌隻有王老吉，排名第二、第三、第四位的企業加起來的總和還不到王老吉的六成。

他認為，依托整個可口可樂的供應鏈和其品牌調性、多元化佈局，以及它占據新生代消費者的心智地位，整體評估來看，如果可口可樂想要占據涼茶市場第二位，或是搶奪二、三、四名中一個份額，可能性非常高。

（文中消費者為化名）

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