出品：賣傢之傢 作者/ 編輯：Gina
天時、地利、人和、商機，
TikTok是否都已到來？
根據 Data.ai的數據，TikTok是2021年東南亞下載次數最多的應用程序之一。
2021年2月以來，字節跳動在印度尼西亞和英國試行TikTok Shop，將其爆炸式增長的知名度擴展到電子商務領域。
今年4月25日，TikTok Shop再次發力2340億美元電商市場的東南亞，正式上線泰國、越南、馬來西亞、菲律賓等4國跨境業務。
誠然，東南亞成為瞭中國跨境賣傢的淘金熱土。然而，以社交電商為基因的TikTok電商，真的能成為下一個跨境新藍海嗎？
本期賣傢故事的主人公是印尼賣傢弗雷迪，他的TikTok賬號有近50萬粉絲，視頻瀏覽量上千萬。弗雷迪既嘗過TikTok視頻流量紅利的“甜”，也嘗過TikTok直播轉化率低的“澀”。
1
TikTok+Shopee 流量變單量
一隻會變裝的貓能有多酷？
高中畢業生制服、哈利波特巫師袍、超級英雄戰袍……一隻貓穿上瞭各種定制服裝，學著人類或蹣跚學步、或搖曳舞動，這樣的萌寵短視頻內容吸睛更吸金。
費雷迪和他的時裝貓
來自印度尼西亞的弗雷迪是跨境電商平臺Shopee的一名賣傢，店鋪主營自己的手工寵物服裝。
2020年，弗雷迪把他傢的貓打造成瞭一隻超級會變裝的時尚貓，相關視頻在TikTok上吸引瞭數千萬的瀏覽量，集聚瞭近50萬的粉絲。
“我制作短視頻內容首先是為瞭娛樂和歡笑。”弗雷迪說。直到TikTok印尼站上線購物功能，弗雷迪發現瞭利用社交平臺TikTok為自己Shopee店鋪引流的新商機——他隨即在自己的TikTok賬號上加上瞭Shopee店鋪的鏈接。
費雷迪TikTok帳戶主頁截圖
TikTok用戶通過點擊主頁上的店鋪鏈接即可直接進入到Shopee進行購物下單。“鏈路變短瞭，單量起來瞭。”弗雷迪開心地補充道：“實際上，TikTok 為像我這樣的小企業和工匠打開瞭一個很好的機會。”
2
從社交到購物 TikTok Shop能行嗎？
TikTok的全球月活躍用戶數已達12億，其算法驅動令人上癮。如今，TikTok Shop在東南亞已上線“一店賣全球”功能。但要成為購物目的地，挑戰可真不小。
根據谷歌最近的一份報告，東南亞的電子商務市場規模可能達到 1 萬億美元，長期以來一直吸引著電子商務公司尋找下一個大客戶。盡管因國傢/地區而異，但 Shopee 約占該地區電子商務流量的 60%，Lazada 約占30%，本地平臺如越南的 Tiki 和馬來西亞的 PGMall，構成瞭其餘的大部分。
2021年印尼人花費TikTok時間占比高於全球
而字節跳動佈局TikTok之所以最初瞄準印度尼西亞等東南亞國傢，也是因為其互聯網用戶比例高、且年輕人口尤其是Z時代占比大。
胡志明市RMIT大學金融學講師 Kok Seng Kiong 表示：“與東南亞電子商務平臺相比，TikTok有很大的基本增長空間。主要問題是TikTok能否將流量轉化為銷售數據。”
以弗雷迪為例，過去四年他的寵物服飾主要在 Shopee和Facebook上銷售。起初，他一直將TikTok作為娛樂平臺，雖然現在已掛瞭商品鏈接，但是，“即使我們有一傢商店，人們也不知道。”弗雷迪表示，在最近的一段視頻中，觀看次數超過 300 萬次，其中一條最熱門的評論竟然是：“兄弟，刪除指向您 Shopee頁面的鏈接。”由此可見，要說服消費者將TikTok視為不僅僅是娛樂平臺，而是購物平臺還需要時間。
3
TikTok電商與傳統電商有何異同？
TikTok電商進軍東南亞，要面對與現有電子商務參與者相同的挑戰——例如復雜的物流、電子支付的不均衡采用，還要說服小企業主可以成為短視頻超級明星，並說服消費者將應用程序視為不僅僅是娛樂。
有專傢表示，迄今為止，TikTok的推薦算法使其比其他形式的短視頻娛樂具有優勢，有可能將其與傳統的基於網絡的電子商務區分開來。
TikTok能夠根據之前的瀏覽向購物者提供有針對性的商品，這是該應用向賣傢推銷自己的一種方式。
“似乎沒有任何平臺能夠復制 TikTok 的算法，”新加坡 Tellimer Research 消費者權益主管 Nirgunan Tiruchelvam 說：“它的美妙之處在於，對於發佈視頻的人來說，他們與潛在買傢的廣大觀眾有聯系。”
不過，多位分析師表示，短視頻電子商務屬於自己的一個類別，因為該媒體與基於網絡的市場平臺如此不同。為瞭能夠在 TikTok Shop 上成功銷售，企業主還需要熟練地在短視頻片段中宣傳他們的產品——這與傳統的在線市場截然不同。
4
傳統營銷轉向數字營銷 絕非易事
在企業主和TikTok之間還有一些“電子商務推動者”機構也就是服務商，也在其中扮演瞭重要角色。比如雅加達的 Sirclo，已經形成瞭為不熟悉通過短視頻銷售的零售商提供的解決方案。除瞭營銷之外，Sirclo 還提供數據分析並管理運輸和落地執行行，並於去年年底與全球美容品牌歐萊雅合作，在TikTok 上吸引印度尼西亞購物者。
Sirclo高級大客戶經理洪表示，印度尼西亞在線消費的快速增長讓一些品牌措手不及，從傳統營銷向數字營銷的轉變一直是企業主的痛點。“企業或品牌所有者必須為消費者行為、期望和需求的長期變化做好準備，”洪在受訪時說。
自 2020 年底推出以來，TikTok 的全球競爭對手 Instagram 短視頻產品 Reels 也遇到瞭類似的需求。該平臺在東南亞最成功的賣傢都是大品牌，他們有能力聘請代理機構在短視頻應用上進行營銷，RMIT 的 Kok 說。大多數小企業主隻是使用 Reels 作為櫥窗展示來展示他們的商品，然後列出他們的直接聯系信息或 Shopee 頁面進行銷售。
費雷迪Shopee櫥窗頁面
根據 Sensor Tower的數據，2021 年用於管理 TikTok商店的獨立應用 TikTok Seller最終在印度尼西亞的安裝量約為18,000 次。這隻是 Lazada 和 Shopee 上的本地賣傢的一小部分，僅在馬來西亞就有超過200 萬本地賣傢。
5
TikTok真有那麼好賺嗎？
TikTok Shop東南亞激勵政策
那麼實際運營情況呢？TikTok真的有那麼好賺嗎？
弗雷迪的短視頻內容定位在瞭萌寵賽道，日常發佈的短視頻都是身穿各式手工服裝的時尚貓，並放在瞭各個生活場景中，吸引瞭大量追隨者。除此之外，過去半年，弗雷迪每個月都會舉辦多達 5 場直播來展示他的產品，每個視頻之後都會帶來大約5-10個額外的銷售額。但是，弗雷迪告訴記者，他和他的客戶仍然認為TikTok平臺是娛樂的目的地。
弗雷迪說：“我研究瞭很長時間，但仍然不太瞭解如何在TikTok上銷售。與其他應用程序不同之處在於，它們確實是市場。TikTok是社交媒體，而不是買賣市場。”
編後話：東南亞已然成為當下跨境出海的又一淘金熱土。都說隨大船出海，那麼TikTok是否就是理想中能助賣傢乘風破浪的這艘大船呢？作為淘金者又該具備什麼樣的條件呢？TikTok的天時、地利、人和、商機，是否都已到來？關註TK出海日志，我們與您攜手找尋出海新商機！
部分譯文參考：rest of world《15-second shopping: TikTok’s e-commerce ambitions are rising》
關註@TK出海日志
一起搶占海外新商機
*文中題圖來自：攝圖網，基於VRF協議。