都是摸石頭過已成紅海的那條河，他拼多多摸得，我京東就摸不得？
撰文 | 佘宗明
金庸武俠小說裡，最神奇的疊Buff（增加技能）途徑是什麼？
答案是，掉進懸崖。
因為那些自帶主角光環者掉進山崖後，總能撿到「神秘劇本」。
張無忌掉進山崖，意外撿到瞭武學秘笈《九陽真經》，非但治好瞭中下的玄冥神掌之毒，還練成瞭絕世內功。
段譽掉下山崖，意外撿到瞭《北冥神功》、學會瞭凌波微步，由此開啟瞭爽文大男主的節奏。
看到這，沒掉進懸崖但想要解鎖更多屠龍技的電商巨頭京東說：我也想疊Buff，我也想撿劇本。
然後，就看向瞭身邊的拼多多。
01
看向拼多多，是因拼多多創造出原本不可能的可能——在鐵板一塊的電商版圖中，殺出瞭一條血路。
都知道，2016年7月，王興首度拋出瞭「互聯網下半場」的說法，該說法隨即一語風行。
下半場意味著市占率座次已相對固定，留給新興互聯網創業者的時間窗口已關閉。
就電商而言，當時阿裡京東「二分天下」的格局似乎已被焊死：憑著資本、營銷、物流、金融、技術和品類等資源整合，它們虎踞龍盤，把位置卡得死死的，新玩傢難以插足。
可就在這時候，拼多多憑著社交拼團的新玩法，從巨頭夾縫裡斜刺殺出，以超音速般的崛起速度一躍成為中國電商第三極，締造瞭電商發展史上的拼多多奇跡。
明明是兩個人的電影，拼多多卻說，憑什麼不能有我的姓名？
▲618之際的電商三國殺。
如今，京東也想在外賣領域復刻拼多多奇跡。
就在今天（6月17日），京東零售CEO辛利軍在受訪時表示，京東正在研究進軍外賣領域的可能性。這算是正面回應瞭京東會否進軍外賣業的疑問。
而在10天前，京東正式對內新成立瞭同城餐飲業務部。其餐飲外賣業務首站的試點地是鄭州。
在美團與餓瞭麼兩大頭部玩傢已劃「疆」而治，外賣市場連個「others」都沒有的情況下，在互聯網企業中以穩立身的京東，做出這樣一個決定，恐怕不是商業棋盤中的貿然落子。
02
毋庸諱言，時下的互聯網，放眼望去，全是紅海：越紅越卷，越卷越紅。
破卷之路，不外乎幾種：向上，硬科技；向下，下沉；向內，元宇宙；向外，全球化；向周邊，數實融合。
互聯網巨頭們通常是多措並舉，但生活不止遠方的詩和田野，還有眼前的茍著——
向硬向實，是擁抱長期主義的必選項，但短期內主要是投入；下沉，是已經驗證過的方法論，但能發掘的增量也漸次見頂；佈局Web3.0和出海，確實很有必要，但也需要時間來驗證。
在巨頭們增長承壓、遠水難解近渴的形勢下，它們憑恃既有的技術模式優勢，再在消費互聯網的林子裡試著采摘自己還沒摘過的果子，也就不稀奇瞭。
「怕什麼有序擴張，進一寸有進一寸的歡喜。」雖然無邊界與超限站一度容易撞上反壟斷的鐵壁，可就算是畫地為牢，在容許的畛域內，總有突破現有邊界的餘地。
這就決定瞭，互聯網行業的「卷」不會快速終結，以巨頭們的貼身肉搏為主線，還能不斷衍生出新的「爾要戰，便戰」式的故事。
▲本地生活賽道上已卷成一團。
人們原本以為，網約車大戰史從滴滴吞快的、並UBer就已終結，沒想到，高德們用聚合模式掀開瞭新戰事。
人們原本以為，本地生活市場已經被外賣業的二元格局定型，誰曾想，巨頭們用近場電商佈局又攪起不小的浪花。
按照很多人的設想，在存量競爭的現階段，市場會用格局固化去犒賞先進入者，並解決過剩競爭帶來的效率浪費。
可現實告訴人們：下半場裡可能還有下半場。
下半場裡，互聯網折疊。而互聯網企業們動輒在同一個折疊點狹路相逢。
何止是互聯網行業，制造業也一樣：造車的去造手機，造手機的去造車，相互上門踢館，彼此切入腹地，要卷一起卷。
03
那，外賣業還會有變數嗎？還有人能從板結化外賣業格局中撕開一道裂口嗎？
當此之時，人群中傳來瞭京東的聲音：還有。
京東篤信自己就是那個天選攪局者。
在京東做外賣這事上，有兩類看法很有代表性：
一是，這樣是為瞭反擊美團。
在美團將戰略從「Food+Platform」升級為「零售+科技」，依托本地生活服務能力將觸角伸向即時零售、推出瞭團好貨和閃購服務後，京東要用以攻為守的方式保衛基本盤。
你有龐大的騎手隊伍我有大批的配送人員，你有「半小時達」我有線上下單、門店發貨、分鐘級送達的「小時購」……好膽咱就來。
▲京東與美團的業務交集增多。
二是，此舉是為瞭補業務短板。
在小時購與超10萬傢全品類線下門店實現連接後，將本地流量澆灌到餐飲上，也算是沿著已有的業務半徑外擴，將可復制的能力內核向餐飲領域平移嫁接，繼而補全同城零售的短板。
要知道，同城零售與供應鏈大中臺、全渠道、搜索推薦並列，被京東內部稱作「四大必贏之戰」。
兩種看法都有道理。由此可以預見的情形是：
接下來很長一陣子，在能力區間內橫向擴張產生的業務交集，仍是互聯網企業競爭的主要觸發點位。
情況短期內不會有太大改變——除非下一代革命性技術帶來縱向的代際差異，將互聯網企業按「已上車的」和「未上車的」重新排位。
這裡需要強調的是，輿論沒必要將企業的業務半徑擴展，污名化為「無序擴張」，並非所有擴張都無序，許多所謂的擴張體現的隻是市場原生秩序。
至少對消費者來說，市場競爭激烈不是壞事。
04
問題來瞭：外賣的確是高頻消費業務，但從來都沒法成盈利點，京東這麼做，到底是不是一盤好棋？
這些年來，不少人看到美團、餓瞭麼的高市值，就以為外賣很掙錢。但這隻是錯覺。
外賣行業本身並不掙錢，若是隻圍繞外賣業務設計盈利模型，平臺活不過幾集：外賣平臺困在「餐飲商傢想降傭金-外賣騎手想漲工資-訂餐用戶想降低配送費」的不可能三角裡久矣，你看在他們的財報裡，哪個的外賣業務不是虧損項？
但外賣的價值就在於，它可以作為「高頻大低頻」模式中的引流入口而存在。
外賣是無法貢獻利潤，可酒旅能。當外賣帶動生態閉環的輪子轉起來後，平臺可以靠著外賣虹吸的流量反哺高利低頻的業務（如酒旅）賺錢。
▲圖為美團的業務模式，外賣本身並不賺錢。
互聯網巨頭們紮堆做虧錢的社區團購，原因亦在於此：就引流能力而言，社區團購有可能成為下一個外賣。
回到京東進軍外賣業這事上，京東缺流量嗎？在2021年活躍用戶數達到5.7億的背景下，京東沒那麼缺。
可就算是不缺，多瞭個高頻消費業務，有助於激活流量在平臺生態內的流動性，以本地流量的豐沛去澆灌更多的業務根系——雖說外賣業務能帶來的用戶和流量增量還得去一次重。
鑒於聚焦主業、降本減虧成瞭互聯網企業眼下的過冬攻略，也考慮到後進入者的獲客隱形門檻高企，京東再去靠燒錢燒出一片天地，恐怕也不大現實。
指望外賣業重演快遞業三通一達、京東、順豐按需落座後，又被極兔再次拽入價格戰的場景，來一波補貼戰，大概率也是想多瞭。
很多觀察者就預言，京東發力外賣，未必會追求速度，而會隨著同城業務佈局穩步走。很有可能是：延續自身的品質化調性，以高端化路線為突破口，彌補外賣市場高端不足、中低端有餘的缺口。
值得註意的是，辛利軍在采訪中提到的是「按需外賣服務」。
對於按需外賣服務，並無專門定義。倒是美國健康美食外賣公司Freshly的創始人對此有些闡釋——他在按需外賣服務概念裡嵌入瞭「定制化」的內涵。
在他眼中，Freshly提供的服務可以被視作用戶的私人營養師，為每位用戶量身定做健康美食。
京東要推出的按需外賣服務，也是著眼於品質化定制嗎？時間會給出答案。
05
幾年前，拼多多從巨頭夾縫中崛起，靠瞭兩板斧：
一把是深耕五環外市場，不是簡單將大城市的經驗復制到下沉市場，而是「站在五環外看五環外」。
另一把是改變人貨場邏輯，在其他電商平臺奉行人找商品的電商版Google路線時，它主打的是商品找人的Facebook式電商模式。
二者合成一點就是：差異化打法。
京東要想在外賣業的「二分天下」格局中拼出一條路，也得靠差異化打法。
至於該怎麼個差異法，答卷隻能交給京東。
但既然步子邁出瞭，總得自己給自己信心：
都是摸石頭過已成紅海的那條河，他拼多多摸得，我京東就摸不得？
作者 | 佘宗明
運營 | 李玩
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