本文來源：時代周報 作者：阿力米熱

“618”自誕生以來，歷經平臺、商傢去庫存沖業績，到全民狂歡的購物節，現如今似乎回歸到瞭去庫存沖業績的“初心”。

以往的等待0點和霸榜熱搜悄悄撤退，但618還是能在每年同一時間搶到話題度。百度聯手京東發佈的《618消費趨勢洞察報告》顯示，近30天“618”相關搜索同比上漲24%，環比上漲418%。

相比2021年，今年各大電商平臺的優惠力度明顯加大。從滿減優惠幅度看，天貓和京東在2021年618期間跨店滿減門檻為滿200-30，而今年分別為滿300-50、滿299-50；抖音幅度持平去年，依然為滿299-45。

然而，以往鋪天蓋地的廣告大戰、銷售額表單的數字翻動，以及全民狂歡的購物晚會，似乎已經是很久遠的事瞭。從去年開始，各大平臺異常低調，選擇不公佈實時交易額，同樣低調的還有消費者。

星圖數據發佈的監測報告顯示，從2017年-2021年，在6.1-6.18日整個促銷期內，“618”大促全網的交易總額已從2017年的1537.2億元增長至5784.8億元。但從增速上來看，從2019年開始，全網交易總額的增速從上年的85%跌至12%，經歷2020年增速短暫回升之後，2021年再一次呈現下降趨勢。

無論是平臺還是消費者，似乎都安靜瞭下來。

隻有一如既往的優惠短信，還顯示著618的存在 圖源：受訪者供圖

“618”的嬗變

最開始，“618”還隻是京東獨傢的生日，後經發展，演變成瞭所有電商的共同節日。

1998年6月18日，劉強東在中關村創業，成立瞭京東。因此，每年的6月18日被定為京東店慶日，而“618”促銷活動，起初是作為清庫存的特賣活動存在的。

許多廠商為瞭能夠在年中達到高銷量，以“618”為契機，給京東提供較大的產品優惠，以減少庫存壓力。消費者則被優惠力度吸引，引發搶購。

這種模式積累瞭一批穩定的客戶後，京東也開始轉型為電商平臺，到瞭2008年，發起瞭第一屆線上“618”促銷活動，用來回饋平臺上消費者、吸引更多的用戶加入。

當時，除瞭京東之外，電商屆的另一個頂流——淘寶，正仿照著美國感恩節購物狂歡節，準備開展促銷活動，在2009年，淘寶商城舉辦瞭第一屆“雙11”全球狂歡節。2013年，京東也將“618”年中大促的口號喊向瞭全國。淘寶、蘇寧也紛紛跟進，開啟瞭“618”的促銷活動。

至此，“618”與“雙11”二分天下，成為電商平臺一年兩度的購物狂歡節。

那時，從樓宇間LED屏鋪天蓋地的廣告，到公交、地鐵、電梯無孔不入的宣傳，再到以智能手機為主的終端無休止的推送，“618”都無愧於“節日”這個稱謂。消費者也在這個節日中守在屏幕前搶購“特價商品”，進入瘋狂買買買的節奏，幾十塊錢就能搶購正品大牌，1折抄底“秒殺”也是傢常便飯。

從熱絡到平淡

經過瞭十幾年的演變，大傢仍然會在“618”購物，但“節日”的感覺卻漸漸平淡。

作為長期的參與者，鄭小姐已經連續五年參與“618”促銷活動，她向時代周報記者表示，今年的“618”大促，已經不像以往狂熱。

在她看來，先前隻有“618”和“雙11”購物節，這兩個時間節點有優惠折扣。但現在，各大品牌和商傢經常會進行促銷活動，再加上電商直播間還會提供比“618”更大的優惠，打破瞭她腦海中隻有大促才有折扣的認知。

在新浪微博話題討論度上，2022年618話題閱讀次數僅為4.4億，與2018年時10.8億的閱讀次數相比，已經跌去6成。

從話題參與度來看，2022年已與2018年相去甚遠 圖源：新浪微博

從熱絡到平淡的轉變，直觀的體現在交易數據上。

星圖數據發佈的監測報告顯示，近5年來，在6.1-6.18日整個促銷期內，“618”大促全網的交易總額從2017年的1537.2億元增長至2021年的5784.8億元，呈現逐年上升趨勢。

但是從增速上來看，“618”卻幾經起伏。從現有的數據來看，2018年是全網交易總額增速最高的年份，同比增長85%。到瞭2019年，全網的交易總額較上年僅增長336.05億元，增速為12%。

2020年，由於疫情影響，線下消費受到抑制。再加上6月份是當年首個大型的促銷節，消費者的購物欲望增強，拉動瞭全網的交易總額，同比增長44%，交易額總額達到瞭4573.3億元。

到瞭2021年，“618”全網交易總額同比增速再一次呈現下降趨勢，消費者對於“618”年中大促的熱情再次減緩。

千方百計奮戰

盡管“618”促銷節日遇冷，但是各平臺仍在奮力吸引消費者。

今年618，天貓和京東兩大主力平臺拿出瞭極大的誠意，天貓推出瞭“滿300元減50元”，京東也將滿減的優惠力度定位“滿299元減50元”。

消費者還是會在“618”購物，但已經不那麼“節”瞭

從地區來看，上海、北京、深圳的網友最為積極，搜索熱度位列前三。與此同時，杭州、廣州、成都、武漢、重慶、鄭州以及南京躋身榜單前十。

在消費趨勢上，百度指數顯示，今年“618”搜索上漲趨勢比2021年提前約5天，個護產品、傢具傢電、智能用品相關內容搜索熱度位列前三，其中，“智能傢電”產品熱度一路走高。

京東“618”數據指出，洗碗機、傢用洗地機的成交額同比增長115% 、650%，遊戲電視、射頻美容儀的成交額同比增長275%、500%。

經時代周報記者查閱，參與“618”活動的傢用洗碗機，打折後的價格普遍在3000-5000元，比原價低近千元。遊戲電視、射頻美容儀的價格隨功能和需求有所不同，高則達到至七八千元，價格低些的也將近三千元，比原價便宜1000-2000元。

除此之外，露營也成為當下戶外休閑娛樂的新晉頂流，由於疫情影響，長途旅行受到瞭一定的限制，而短途露營剛好滿足瞭大傢的出遊需求。

百度指數顯示，“露營裝備”相關內容搜索熱度同比上漲204%。露營桌椅、飛盤、營地車成為“露營裝備”搜索熱度增長的前三名，相對應的，京東“618”數據也指出，帳篷/墊子成交額同比增長165%。

目前，國內露營市場可以分為三類：傳統露營、便捷露營和精致露營。據時代周報記者梳理，今年“618”，成套的露營裝備（包括帳篷、防潮墊、睡袋、桌椅等）打折後的價格在3000-5000元，甚至還有1萬-2萬元，普遍上比原價便宜200-500元。

艾媒咨詢公佈的《2021-2022年中國露營經濟產業現狀及消費行為數據研究報告》顯示，疫情基本控制後， 2021年露營營地市場規模快速增長，增長率達78.0%，市場規模達299.0億元。預計2022年增速達18.6%，市場規模達354.6億元。