6月24日，上海淮海中路651號上的一傢品牌門店悄然消失瞭。

4天後，很多人註意到，這傢撤退瞭的H&M門店其實已經在這條傳統商業街上開瞭15年。這條商業街是上海人流與客流並存的黃金地段之一，處於同地段的是諸多一線品牌。

如今那裡人流依舊鼎盛，但進入H&M的人卻越來越少。

關於閉店，H&M客服回應稱，目前暫停營業，籌備在其他的地方正常營業，還在搬遷的處理中。

關於客服回應的消費者評論

而無論是關店還是搬遷，上海繁華區的高成本對比店內的低客流量形成的落差與壓力已經讓H&M超負荷。據其財報顯示，截至2021年底，H&M已關停中國60傢門店，占到瞭總門店數的12%。

就國內市場來說，H&M隻是其中一個例子，同排的快時尚零售巨頭們近年來的日子也並不好過。

C&A、CacheCache陸續出售；ZARA的姊妹品牌Pull&Bear關閉所有中國線下門店；Forever 21三年前申請破產後，今年第四次重回中國市場；拉夏貝爾破產清算；Esprit、NEW LOOK、Topshop、GAP旗下Old Navy，以及ZARA母公司Inditex集團下的Bershka ……盡管歸屬不同國傢，但混跡在快時尚這一標簽中的品牌們都受到瞭不同程度上的“創傷”。

內卷加劇、外部推拉，缺乏創新、營銷短板，這些品牌們正面臨上史無前例的高壓。

01

快時尚整體告急

千禧年後，GAP、H&M、ZARA、優衣庫等迅速占領中國市場，憑借上新速度、SKU數量等以“快”為主的特質，這些品牌很快在中國市場打下一片天地。比如2011年起，ZARA連續五年在中國開店超20傢。

彼時盡管一些品牌在產品質量上不盡人意，但潮流的款式以及相對低廉的價格依舊能讓大多數消費者們滿意。

國內電商平臺崛起後，這些依靠線下店效的品牌們受到擠壓，但當時部分電商品牌的品牌效應不顯著，多年打拼下來的快時尚品牌們依舊擁有部分優勢。

不進則退，優勢無法被永久使用。

從數據看，2021年以來這些品牌在國內持續減速。

2021年GAP旗下主力快時尚品牌OldNavy業績萎靡，已經全部關店退出中國，第一季度營收同比下降13%，線上線下均為實現盈利；優衣庫在中國市場的銷售收益及經營溢利也雙雙下降。優衣庫母公司2022財年中報顯示，優衣庫在大中華區已暫時關閉133傢門店。

H&M所在集團中國區收益同樣不佳。2022年第一季度財報中，盡管集團整體銷售額大漲23%至492億瑞典克朗，但中國所在的亞太及非洲區域銷售仍可見3%的同比降幅。同時，H&M還提出2022年計劃關閉門店數量將達224傢。另外，天眼查數據顯示，目前H&M在國內共有超600傢分支機構，目前已有100餘傢註銷。

據Brand Finance發佈的2022年最具價值服裝品牌年度報告顯示，快時尚品牌價值下降。其中，ZARA品牌價值下降1%至96億美元，優衣庫品牌價值下降26%至96億美元。

價值下降的原因很多，較為重要的一點在於很多快時尚品牌依靠實體店進行大量銷售，聚焦店效拉動增長，但由於疫情導致大規模店面關閉，面臨著品牌模式根本性顛覆的困境。另外，額外的物流與配送成本進一步加劇瞭在線銷售低利潤產品的難度。

隨著國內供應鏈剛柔結合，從三方銷售到工廠直發到全數字化追蹤進程，並根據消費者的反饋及時調整，後來者們找到瞭更有效的消費者模式；另外，消費升級在持續，消費者審美也在不斷提升，服裝品牌們更註重品牌化進程，這些原本是消費者首選的快時尚品牌們已經被擠到瞭後排位置。

品牌運營與營銷層面的淡化也是這些品牌們衰敗的表現。無論是國內本土還是早期進入中國市場的歐美快時尚品牌，這些面向年輕消費者們的品牌們已經追不上消費者。

02

前浪艱難改變，後浪創新迭起

當然，近年來這些品牌們也在改變。優衣庫等部分品牌選擇下沉增量，Zara等部分品牌則向上試探。

Zara 母公司Inditex今年一季度業績有轉好跡象，財報顯示，Inditex2022財年一季度凈利潤超80%，毛利率超過60％，主要得益於門店客流量的大幅回升但這背後，其實也有提價影響，瑞銀研究報告顯示，ZARA自今年1月以來，每月初始價格都較前一年上漲至少10%，今年4月的初始價格漲幅近20%，遠超H&M。

漲價意味著要從性價比的標簽中跳脫，但很多消費者卻不願意給他們貼上新的標簽，這也就意味著難以留存更多消費者。

“超七成用戶青睞中國品牌”

“優衣庫的款式隻適合模特”

“快時尚的質量不敢恭維”

“性價比依舊是首選，但這些快時尚品牌已經不屬於性價比的行列。”

從諸多的行業報告以及消費者評價中發現，這些品牌的負面信息遠多於正面。如今除瞭閉店，更多看到的是因產品質量等問題處罰。比如H&M，天眼查風險信息顯示，HM主體公司及分支機構多次因以次充好及生產不符合保障人體健康的產品被罰。

以此帶來的後果是，一些品牌的好感度在消磨。

今天的社交平臺上，很多人會問：什麼品牌比優衣庫更百搭？有哪些品牌可以代替優衣庫？

很多人提到瞭正在崛起的老色號品牌。那些從前被稱作老字號的品牌們在走向年輕，通過產品更新嘗試與品牌力的持續升級得到瞭更多年輕人的認可。

另外，更多的“後起之秀”隨之而來，國內潮流設計師品牌席卷；諸如CHUU等韓國快時尚品牌進入市場後，紮在電商平臺中收到瞭不少年輕人的喜歡；bosie等具備明晰定位面向更細分群體的品牌也正在被消費者們記住。

測評博主路十六提到，今天的“快時尚”似乎成瞭貶義詞，反而是自己接觸過不少潮牌，很想為國貨說幾句話。現在越來越多的明星偶像喜歡國潮，很多國潮品牌真正做到瞭“平價＋質量”友好，並且自己也願意推薦一些真正做設計、輸出理念的國潮品牌。

而當這些國潮品牌們更大程度上的崛起後，那些曾經的快時尚品牌們也將被遺忘。

END