（張瀚文 攝影）

“10年，活下來已經很不容易”——這是網紅白酒品牌江小白創始人陶石泉3月29日在其個人微信公眾號對媒體報道的江小白裁員事件的回應。然而這個回應剛過去不久，江小白在日前再度陷入裁員風波。

日前有消息稱，江小白將從目前3000人裁到2000人，裁員幅度或超過30%。針對上述情況，江小白相關人士在5月24日對《華夏時報》記者表示，上述減員比例並不屬實，相應情況屬於正常的業務和組織優化調整。

創立於2012年的江小白眼看將走過第11個年頭，但自2019年達到30億元銷售額以來，這一新晉白酒品牌再未披露具體的銷售額，而近年來小酒行業入局者漸多，其中不乏五糧液等老牌酒企；另一方面，以“牛二”為代表的老牌光瓶酒也給足瞭江小白壓力。在行業競爭愈發激烈的情況下，江小白除瞭情懷還能靠什麼打動消費者？

江小白的“難處”

在互聯網大廠輪番裁員的當下，做實業的江小白也傳出瞭大規模裁員的消息。近日，有媒體援引多位即將離職的江小白員工聲音稱，江小白正在進行大規模裁員，將從目前3000人裁到2000人，裁員幅度或超過30%。

5月24日，《華夏時報》記者向江小白相關人士求證裁員事宜，對方表示：“鑒於對內外部環境的判斷，公司有序收縮非核心業務，相應情況屬於正常的業務和組織優化調整，外界提及的減員比例並不符合實際情況，公司將會繼續補充和強化人才梯隊，陣痛真實存在，但我們相信，一個健康經營的組織，將給所有同行的夥伴和用戶帶來長期回報。”

這並非今年江小白第一次被傳出裁員。早在今年3月26日，就有報道稱，知情人士透露，春節後，江小白裁退瞭整個北京公關團隊，僅留下1人處理公關事務。

隨後在3月29日晚間，江小白創始人陶石泉在其個人微信公眾號上發佈名為“10年，活下來已經不容易”的文章，否認瞭“裁撤整個北京公關團隊”的說法。陶石泉在文章中詳細提到，江小白今年沒有任何事業部和部門有裁撤的計劃，目前有2000多名員工，今年組織狀況會以15%左右的人數增長，主要側重在酒廠技術研發、生產、用戶運營三個方向的招聘。並表示會積極樂觀地看待未來三年的發展。

對於組織狀況以15%左右的人數增長的預計，江小白相關人士向本報記者表示，酒廠技術研發、生產、用戶運營還會繼續強化。但並未確認15%這一預計數字。

江小白與陶石泉的“不容易”在2022年多地疫情出現反復的情況下表現得更為明顯。國傢統計局公佈數據顯示，今年4月，社會消費品零售總額29483億元，同比下降11.1%。其中餐飲業受到的影響尤為顯著。按消費類型分，4月全國餐飲收入2609億元，下降22.7%。

5月24日，有行業人士向記者分析表示：“江小白的渠道佈局多在小餐館、夫妻店、便利店等線下渠道，2021年銷售額的線上渠道占比隻占5%，因此受到疫情影響較為嚴重的的餐飲店、小酒館等消費場景的缺失，給江小白帶來瞭一定的經營壓力，進行戰略業務收縮也在情理之中。”

光瓶酒“大亂鬥”

創立於2012年的江小白主打“年輕人的第一口酒”概念，於2013年就創下5000萬元的銷售額記錄，2017年，江小白收入突破10億元，2019年業績甚至高達到30億元。隨著體量變大，“江小白不好喝”的質疑聲也接踵而至，有業內聲音也就此指出，“年輕人的第一口酒”並不保準能成為年輕人的第二口、第三口。

事實上，近年來瞄準光瓶小酒市場的入局者並不少，其中不乏五糧液、洋河股份、瀘州老窖、郎酒等行業龍頭企業。5月25日，《華夏時報》記者走訪商超發現，40度江小白表達瓶的零售價為20元/100ml；由五糧液出品的52度歪嘴竹蓀酒的零售價為25元/100ml；郎酒集團出品的45度小郎酒的零售價為20元/100ml，折後價格為15.9元/瓶。江小白的價格優勢並不明顯，而僅以品牌力來看，身處名酒行列的五糧液、郎酒等明顯更勝一籌。

某知名券商食品飲料分析師向本報記者分析，新酒飲品牌的核心競爭力要從產品定位、品質以及渠道三方面來看，產品定位上，江小白是一個比較年輕化的品牌，它非常契合年輕人的社交屬性，目標人群很精準，這是江小白與其他品牌“玩法”不一樣的地方。

品質方面，近年來江小白開始註重酒體品質的打造，江小白相關人士告訴記者，公司旗下產品均已采用第三代酒體“本味高粱酒”，江小白酒廠和農莊也在擴建中，這對於有4.8萬噸老酒儲存的酒企來說是立足之本。

渠道方面，盡管江小白自成立以來的營銷動作頗為亮眼，憑借各種爆款文案吸睛無數，但事實上，江小白的主要渠道仍在線下的便利店、餐飲店等，2021年的線上渠道占比僅為5%，對於酒類零售來說，掌握終端零售渠道仍為決勝的關鍵。

從江小白所處的市場容量廣闊的光瓶酒市場來看，競爭對手不容小覷。上述分析師向本報記者分析，光瓶酒的市場容量在800億以上，其中做的較好的除瞭江小白還有老牌的牛欄山二鍋頭和山西汾酒的玻汾。

與江小白相比，老牌光瓶酒優勢各異。“牛欄山二鍋頭勝在立足北京大市場，核心競爭優勢在於渠道利潤很高，渠道優勢相對較大。玻汾背靠山西汾酒，其釀造工藝會好一點，價格也要貴一些，在50元至100元區間。”上述分析師補充道。

對於江小白未來的增長路徑，5月25日，白酒營銷專傢蔡學飛在接受《華夏時報》記者采訪時分析，“江小白在於以年輕消費群體的酒類教育為突破點，進行新品類的培育。在未來整個中國酒類消費多元化以及社群化的情況下，充分利用自己的品牌文化創新優勢和品質基礎來進行年輕消費細分消費市場的站位，以及對於未來整個中國酒類消費健康化、利口化的方向進行相應的嘗試，在國際化方向發揮自己的品類優勢以獲得增量市場。”

至於當下，疫情對江小白的影響還在持續，如何破局成為江小白迫在眉睫的事情。蔡學飛向記者分析指出，江小白可以借助自己的品牌號召力以及在網絡上較高的曝光度、話題度，借助包括直播在內的新工具、新模式，進行新興消費群體的培育，在整個外部餐飲市場消費大面積消失的情況下，大力開發傢庭酒類消費等細分場景，來完成企業的突圍。

責任編輯：黃興利 主編：寒豐