作為一個競爭激烈且與消費者關系緊密的行業，快消品對營銷與傳播具有很高的依賴度，很多快消品甚至依靠營銷搶占市場份額。而在物質已極其豐富的當下，營銷動作又不能僅僅隻是單純的產品傳播、差異化的傳導，產品超強的可替代性也反推營銷動作還需要包含產品與品牌的雙重體驗，給予消費者足夠的決策依據。

聚焦到消費群體，需求的分層化、個性化、品質化等早已是不爭的事實。再疊加市場環境等因素，找準目標消費群體、營造消費場景、滿足消費情緒訴求等，也都是傳播過程中所必須要考慮到的變量。這就倒逼快消品行業的傳播動作，要想占據消費者的心智，就需要更加註重效率與效果。

快消品的生存式傳播打法

海報、視頻與直播種草聯動發力

信息傳遞最直接的方式就是海報與視頻（短視頻），不僅轉發方便，產品與品牌信息的呈現也更直觀。其中，短視頻也尤其受到快消品的青睞，不僅信息傳遞效率高，更能通過平臺直接導向銷售；無法直接導向銷售的，微博、小紅書種草也十分便利。如溫氏食品推出的烏雞新品，就是通過微博、抖音、溫氏自媒體平臺上線創意視頻《七仙女尋元記》開啟的新品銷售，該視頻還被拆解為多個短視頻，以效果廣告方式去做瞭定向投放，提升傳播效率。

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但這種高效的傳播方式，隻能算是快消品的一種生存式傳播，核心解決的是產品觸達，尤其是新品上市的用戶認知與終端銷售；能否打動人去消費，就得看產品賣點是否足夠吸引人瞭。

此外，這種生存式的傳播打法，終歸也隻是一種戰術，要想真正讓產品持續擁有吸引力，還得琢磨將戰術轉化為中長期的戰略，形成能與消費者產生共鳴的價值表達。

“壕”型打法形成品牌沉淀

想要“壕”出水準，創意與品味必不可少

“壕”型傳播是有錢有資源，高舉高打，打出品牌聲量，打造現象級事件。

在快消品行業，有不少““壕”型傳播路徑：制作精良的品牌TVC（或故事），在高端場所（場景）召開發佈會（或秀場），找重磅級媒體站臺、邀請眾多KOL互動、投放戶外大屏廣告。一套組合拳下來，效果立竿見影，曝光量都是以十億為單位；且短時間內的高密度曝光，加深瞭大眾對該品牌的認知。唯一的弊端可能是單向的信息輸出，不一定能馬上調動消費欲望。

錢多能砸出聲量；要想促進銷售，還需要再“軟”那麼一點，要“壕”得有創意、有品位，才能勾起消費者的消費欲望。這方面，奧利奧的《餅雪奇遇》的玩法就值得借鑒瞭：

在季節限定產品白色奧利奧新品上市時，品牌方以一部用白色奧利奧趣味還原冰雪世界的創意動畫作為開端，邀約泛娛樂KOL到上海百樂門大屏以線上線下互動共建“餅雪城堡”，再與KFC、線下便利店聯合開設主題門店、投放大屏廣告（選在便利店附近），契合大眾下雪情懷制作創意雪景海報、制造社交話題，以及眾多平臺花式種草，配合淘寶、天貓的美食平臺做推薦等，幾乎每一個動作都營造出一種想“吃一口”的感覺。這種傳播不僅促進瞭產品的銷售，同時也延續加深瞭“萬物皆可奧利奧”的品牌印象。

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所以，“壕”出水準，難度其實也是很大的。

從用戶洞察開始，效率與效果兼得

有洞察、創意與話題，而不是僅僅付諸於傳播動作

白色奧利奧的傳播出圈，其實也離不開對用戶的洞察：如何與消費者一起度過一個特別的冰雪季？

對於快消品而言，這種洞察尤為重要；但洞察又不能止步於看到瞭，並以傳播或公關話術去解決，而是一定要落到產品層面，用產品去解決洞察到的問題，才能實質性促進傳播效果。例如，RIO與霸王的聯名禮盒，洞察就非常清晰：不斷後移動發際線，既是當代年輕人的“身體痛點”，也是“社交high點”。

基於洞察，RIO的解決方案就是與霸王達成跨界合作，這兩者的結合制造瞭一種沖突感，讓人感覺好“禿”然呀；而聯名的禮盒本身就是一個創意設計點，再疊加禿頭梗、發際線等社交話題，不僅話題熱度超高，也能勾起“嘗鮮”的購買欲望。當然，RIO也是跨界合作的“老手”，過去與六神、英雄（墨水）的跨界合作就吸睛不少，這次與霸王聯名款的禮盒也同樣制造瞭破圈傳播的熱度。

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王老吉2021年春節推出的姓氏罐也是基於春節“送吉”做的洞察，用產品與消費者直接產生互動，其爆點的核心是在消費者心中營造“與我有關”的感覺，這樣就自帶熱搜體質瞭。

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本文作者

尚誠同力 策略中心 李銳