2022年的“618”終於落下瞭帷幕。原本一天的年中購物節，今年足足開展瞭30天。這樣的方式或許並不意外，受疫情等因素的影響，社會消費有待加碼。

如何提振消費？各傢平臺竭盡所能。淘寶天貓提出瞭25條商傢助力措施；京東提出瞭“三優三減”；抖音和快手也加入瞭這場電商大促之戰，即便一向低調的視頻號也首次入局，打通瞭公私域流量來推動電商直播。

實際情況是，前些年行業已經開始討論的流量增長放緩和產業周期見頂，各傢公司在今年真正感受到挑戰。傳統營銷和大促已經越來越難以調動起消費者的情緒。

不過，還是有人看到瞭破局之道。

在這次“618”大促中，空刻意面、九陽、Ulike、妙可藍多等品牌就收獲瞭超預期的成績。

▲九陽、空刻意面、Ulike、德施曼、妙可藍多 2022年“618”戰報

為什麼部分品牌可以逆勢起飛？在成績的背後，暗藏著怎樣的“增長密碼”？

信心與挑戰

“別人恐懼時我貪婪，別人貪婪時我恐懼。”這是被無數投資者引用的巴菲特名言。有雄心的人敢於在低迷時期擇機出手。

對於企業而言，危機時刻，良好的品牌形象會給消費者傳遞出額外的信號：相比那些在凜冬中倒下的企業和品牌，我們實力更強，更經得起歷史的考驗。

過往市場上錢多，大小商傢都樂意砸錢鋪廣告，好產品都被淹沒在瞭同質化的競爭營銷中。如今，市場上廣告信息密度下降，相同的預算之下，營銷可以達成事半功倍的效果。

對於行業龍頭而言，在現金流充裕的情況下，此時正是進一步鞏固市場地位的良機。有營銷專傢表示，對於那些真正有創新價值的公司，GMV（成交總額）在2億-5億體量區間，準備向20億、30億進軍的品牌，此時完全可以選擇“猛踩油門”、“彎道超車”。

事實上，2020年，社會生產生活受到新冠肺炎疫情這個“黑天鵝”突襲，但這一年，國內崛起瞭2000個新品牌。這些新品牌借助一些新崛起的平臺快速起量。找大主播帶一次貨，融資就到手的故事也在消費圈層出不窮。

不過，僅僅兩年時間，人們就發現借助某個單一渠道崛起，完全依靠流量打法+促銷手段的品牌，投放轉化效率已經變得非常低，甚至是直到上市仍在賠錢賺吆喝。各傢不得不開始尋找更具性價比的破局方式。

第三方機構凱度曾發佈一項針對品牌銷售的研究報告，他們發現70%的銷售由品牌資產貢獻，發生在中長期，而短期直接轉化實現的銷售隻占30%。對於新品牌而言，0到1的起步階段可以依靠流量打法，積累用戶基本盤，完成品牌冷啟動，但70%的長遠銷售和品牌的長遠經營則要找到更大的流量池，和對用戶心智影響更為深入的渠道。

在疫情這樣的大環境下，企業想要做出這樣的決策並不容易，甚至由於一些公司的市場部門更多背負短期KPI任務，更難做出長遠的理性決策。但細看各個行業的龍頭，我們會發現類似於蒙牛、伊利、寶潔、聯合利華、美的、九陽等這類頭部品牌，即便是在疫情之下，市場營銷上也選擇“踩油門”，進一步構築品牌的“心智護城河”，甩開瞭競爭對手。

而新品牌如妙可藍多、Ulike、空刻意面、德施曼等等這些快消行業的“新人”同樣按照上述戰略，相繼完成瞭彎道超車，拿下瞭以往傳統品牌數十年也難以攻克的市場份額。

選對方向，果斷爆發

對於更具創新性的產品，以及能夠創新營銷方式的品牌，機會就藏在意外細分的地方。

以空刻意面為例，硬生生地在不可能中開辟出瞭一條全新的賽道。從天貓平臺生意參謀的數據中可以看到，今年“618”期間，空刻單靠意面品類的銷售，已經超過瞭李子柒、自嗨鍋全店的銷售。在產品上，空刻獲得瞭世界品質評鑒大會金獎和頂級美味三星獎章背書，解決消費者“不會做、做瞭不好吃、沒空做”的痛點，隻需15分鐘就能在傢做出不亞於西餐廳出品的精美意面；營銷上，空刻意面以消費者痛點切入，將“隻做媽媽，不做飯”的廣告語高頻次飽和傳播，收獲共鳴，加速品牌的破圈突圍。

空刻的成長其實代表瞭這一批成功互聯網品牌的典型：第一次出圈來自超頭部主播的帶貨，抓住瞭直播帶貨的風口；此後，又選擇瞭在B站、小紅書、抖音等社交平臺上抓住種草風口；在意識到瞭精準流量帶來的增長已趨於見頂後，又立刻擴大營銷方向，利用電梯媒體瞄準重點城市主流消費人群，部署社會化傳播，更廣泛的觸達消費者，創造出更大的一輪品牌破圈。

這一套打法收效相當顯著，2019年才成立的空刻意面上市即熱銷，連續3年在天貓平臺意面銷量第一，3年市占率超過60%。今年“618”，開門紅四小時同比增長瞭272%，銷售額累積破億，橫掃全網意面類目第一，天貓、抖音平臺登頂方便速食類目TOP 1。

疫情影響之下，空氣炸鍋忽然“C位出道”，然而一夜爆紅也難以掩蓋行業長期以來的“技術壁壘低”、“競爭紅海”等困境。盡管九陽已是大品牌，但在新品類中要脫穎而出也並非易事。在“618”來臨之際，九陽開啟新一輪營銷攻勢，將產品“不用翻面”的差異化優勢點通過分眾在電梯口反復強調。

據京東平臺綜合數據顯示，今年空氣炸鍋品類銷售額同比增長300%，其中，九陽品牌旗下新產品——九陽空氣炸鍋市場占有率躍升成為空氣炸鍋品類第一名。在拼多多平臺，九陽不僅拿下空氣炸鍋品類TOP 1，傳播效應還帶動品牌問鼎微烤類、電飯煲類目。

再比如脫毛儀這個產品，似乎是非常聚焦的一個細分品類，卻在今年“618”中，銷售額全網突破瞭15億。起勢於小紅書、抖音、天貓直播等線上平臺的Ulike，通過優秀的產品力和“冰點”、“藍寶石”等差異化競爭點，在2016年就已做到瞭互聯網平臺同品類的銷量第一，但Ulike並沒有滿足於“小而美”的幻象。

2021年開始，Ulike通過分眾傳媒持續進行飽和式投放，實現瞭從網紅品牌到公眾品牌的跨越式發展。2021年，Ulike全年銷量從2020年的14.6億上漲到26億，而2022年僅上半年銷量就已突破26億。Ulike CEO潘玉平總結說：“線上投瞭幾年，一直是流量‘貨找人’，隻是讓用戶看到瞭Ulike；在分眾投瞭不到半年，就讓用戶記住瞭Ulike，隻有‘人找貨’才是品牌。”

▲Ulike CEO 潘玉平

滿足於在湖裡撲騰，就永遠不會看見大海的容量。

類似的案例還有很多。例如智能鎖品牌德施曼，持續在細分領域精耕產品，逐漸站穩頭部地位，當遇到線上增長瓶頸後，施德曼根據產品特性，選擇分眾電梯廣告高頻投放，撬動瞭更廣范圍的城市主流消費者。繼去年“雙11”取得不菲戰績後，今年再度聯手分眾，在這次”618”中，德施曼全程領跑奪冠，開門紅首日銷售破億，不僅獲得智能門鎖全網成交金額TOP1，更斬獲全屋智能、智能傢居套裝品牌成交金額TOP1。

再舉一個經典的品牌成長案例——妙可藍多。五年之前還默默無聞的乳品企業，創始人柴琇洞察到瞭一個在中國空缺的市場並果斷轉型：奶酪。在品牌建設初期，妙可藍多選擇瞭兒童零食“奶酪棒”單品切入市場，通過在分眾電梯媒體上的廣告飽和投放，一舉打響瞭品牌。

奶酪棒細分單品形成一定規模後，妙可藍多在這次疫情期間，仍然選擇堅定出擊，通過推出奶酪片新品，將奶酪定位到瞭正餐的范疇中，將奶酪和喝粥、吃面及孩子聯系在一起，獲得瞭第二增長曲線的增量。

連續4年持續投放，連續4年超100%的增長，2019年到2022年，連續四年的“618”，妙可藍多奶酪都橫掃瞭品類榜單。今年，妙可藍多在天貓旗艦店、抖音、拼多多、快手平臺銷售額分別同比增長超117%、357%、243%和1000%，拿下瞭幾乎所有渠道平臺的奶酪類目第一。

妙可藍多通過堅定持續的營銷動作，已然開始享受品牌帶來的時間的復利。同時通過不斷推出奶酪新品拓展市場，可以想見未來這傢企業仍然有巨大的成長空間。

這些品牌的成功路徑有著某種共性，在立足於對本土消費者心理深度理解的基礎上，選擇瞭差異化突破的戰略。營銷上，也極為果斷，在並不為外界所看好的情況下押上重註，實現彎道超車，最終在市場格局變換中站上瞭高位。

品牌是商業世界最大的馬太效應

如果說互聯網企業的命脈在於APP裝機量和流量入口，對於快消品而言，具有差異化價值的好產品是進入市場的前提，而立身之本是搶占更多用戶的心智。隻要用戶心裡認準瞭這個牌子，就有瞭剛需，不管外界如何，剛需都不會變化。

早年種植用戶心智，靠的多是電視臺投標，進行重復性的廣告轟炸。隨著移動互聯網時代到來，這一套漸漸顯得落後起來，不同品牌開始跑馬圈地，搶占線上市場。但好景不長，線上的空間是無限的，當產品過剩、渠道過剩，互聯網上的信息已從碎片化變成瞭粉塵化。而用戶使用手機的時長已然見頂，競爭加劇導致采買流量費用逐年水漲船高。商業顧問劉潤在演講中引述瞭一組數據：2010年，一個賣傢在線上的平均獲客成本，大約是37.2元，到2019年成瞭486.7元，市場獲客成本在10年漲瞭10多倍。

盡管人人都知道投資收益率在倒掛，但在實際操作中，各傢公司卻陷入其中無法自拔。選擇線上打法，轉化率等反饋周期特別快，方便快速出報告、出數據，很容易造成整個公司上下都在用戰術上的勤奮掩蓋戰略上的懶惰，最後陷入低效競爭的怪圈中。最後錢燒瞭一堆，品牌認知度卻並沒有提升上去。永遠停留在“貨找人“的階段，流量一停銷量就停，對流量不斷形成依賴。

品牌們開始覺醒瞭：一切從數據出發，而非人性出發，恰恰就是線上營銷最大的短板。被數據牽著鼻子跑，不紮實關註產品質量和用戶心智，不但無法穿越周期，隻會隨著逆境到來被扔到谷底。

他們不得不把目光轉向瞭線下，無論是何種消費品，流量僅僅是一種手段，其本質終究是搶占更高的渠道滲透率和心智滲透率。無論是農夫山泉、寶潔、海爾這些傳統大品牌，還是妙可藍多、蕉內這些國潮新品牌，無一不是如此。

有人常常抱怨市場格局固化，留給普通人的機會沒有瞭，其實並不然。一方面大品牌有著很強的創新意識，不斷創新推出新品，但事實證明未必都能成功；另一方面，九陽空氣炸鍋、Ulike、空刻意面、妙可藍多等品牌憑借著精巧的戰略，在高手林立的市場上成功開辟出瞭新空間。究其本質，不是因為企業本身的高低大小，而是他們選擇的戰略戰術是否正確。創業者是否敢於在危機時刻大膽出手，猛踩油門。

品牌是商業世界最大的馬太效應。經濟下行壓力加大的時候，大傢會把錢花在更穩妥、確定性更強、信賴感更強的品牌上，這時候大品牌、細分品類中的頭部品牌，或是有創新差異化價值的上升品牌，要敢於踩油門奪取更大的市場份額，敢於出手彎道超車。

市場好的時候萬馬奔騰，逆境中才能更清楚地讓消費者看出是誰在一馬當先。

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