“這是燕莎自1992年開業以來最長的一次停業。”

今年5月，位於北京朝陽區老牌百貨燕莎友誼商城，配合防疫政策停業近一個月。

燕莎友誼商城地處北京東三環路邊的亮馬河畔，與第二、第三使館區毗鄰。在老北京人眼中，北京燕莎友誼商城是“高奢商品”的匯聚地。

停業一個月，對於地處北京黃金地段、又是一傢定位高奢的商城，其高昂的租金、人力成本對品牌商傢線下經營造成瞭不小的影響。

面對驟減的商流，燕莎友誼商城在5月底復工復產後，持續加大在線上直播的力度，帶動線下人氣。

據燕莎友誼商城直播團隊負責人小水透露，“復工以來，正好趕上瞭618預熱，雖然線下門店人流不多，但是我們直播間卻非常熱鬧。”據瞭解，燕莎友誼商城參與瞭抖音電商“商傢復產護航計劃”中的“百城品質購”活動，全天直播瞭7個小時，訂單量接近1萬單，近萬單背後的成交額，已經超過瞭當日商場實體店的業績。

事實上，作為一傢經營30年的老牌百貨，燕莎友誼商城也緊跟零售潮流變化，不斷以數實結合的零售模式，打通線上線下渠道，以性價比和高品質“圈粉”瞭一批新用戶。2021年9月份，燕莎友誼商城官方入駐抖音電商，從0開始，經歷瞭“雙11”、元旦、年貨節等促銷節點，不斷積累經驗，成為瞭“商城直播帶貨”領域的模范生。

此次因疫情等不可控因素帶來的線下經營受阻，正是檢驗燕莎友誼商城通過興趣電商發揮硬實力的時候。

線下專櫃迎來“線上春天”

“疫情停業，線下收入直接歸零，我們一直通過直播積極拓展新的渠道，店內的化妝品、傢居、箱包等品類都賣的不錯。”燕莎友誼商城直播負責人小水表示，“這也是巧瞭，再一次證明瞭我們去年開始在抖音電商直播帶貨的正確性和及時性。現在即便開始復工復產，我們線下門店還是受到瞭一定影響，幸好有線上的直播可以作為很好的補充。”

在燕莎友誼商城，門店的工作人員不斷地備貨、打包。這樣緊鑼密鼓的工作場景，正是得益於商場一層開辟出的抖音直播間。小水作為燕莎友誼商城的主播，正在為直播間的消費者介紹產品的賣點以及優惠力度。

作為一位從事零售行業14年的老將，小水認為傳統商城帶貨和達人主播帶貨的優勢並不趨同。傳統的商城帶貨，在選品環節有獨特的優勢。“選品就是我們安身立命的本事，在傢居店裡，我們摸到一個床品的佈料，就知道它是什麼質地、產品水平處在行業哪個區間。這對於信任我們的客戶來說，是至關重要的。”

小水表示：“優秀的零售人，得有對行業的敏感度以及足夠的經驗，進而才有可能迎來大放異彩的時候。”

雖然在線上售賣換瞭一種形式，他也覺得零售本身的邏輯沒變：“篩選品牌、保證質量是傳統商場存在的意義，即使到瞭互聯網時代，無論是線上開店還是直播帶貨，精髓是一致的。就帶貨本身而言，尤其像我們這種和國內外一線品牌打瞭30年交道的傳統商場，更明白什麼是‘好東西’，什麼是高性價比的產品。”

就拿燕莎友誼商城三樓的某箱包品牌來說，小水介紹，這是一傢專門做真皮手工定制服務的商傢，該品牌出品的箱包，以真皮品質、精湛的做工、經典的款式圈粉瞭一批忠實粉絲，但一直沒走出“小眾圈子”。自從該品牌和燕莎友誼商城直播間合作後，他們專門設計瞭幾款經典款式的包，沒想到在直播間賣爆瞭。

“最近這傢箱包品牌，都在集中主力趕制在抖音直播間賣火的款式，生意也比之前專門做定制產品翻瞭幾倍。”

這樣的例子還有很多。在燕莎友誼商城直播間，蘭蔻、羅萊等知名品牌，都在直播間裡收獲瞭更多的訂單和粉絲。線上帶貨的同時，對品牌商傢搭建線上社群也實現瞭助益。

短短不到一年時間，燕莎友誼商城成為興趣電商助力傳統商業消費復蘇的一個生動的樣本。

實際上，在抖音電商直播帶貨不僅幫助燕莎友誼商城解瞭疫情期間的“燃眉之急”，實現瞭對線下店鋪的反哺，甚至還助力商場在後續招商中也占據主動先發優勢。

據小水介紹，在抖音平臺直播帶貨三個月之後，燕莎友誼商城已經升級為多個國際知名美妝品牌的A類店，“而在此之前，我們隻是B類，配貨屬於第二層級，很難獲得緊俏貨品。”

實體商城發力電商

近年來，一些傳統商場、百貨企業加快數字化轉型，紛紛開展直播帶貨或者線上賣貨。特別是各地防疫管控在很多城市再次限制住人們外出的腳步，面對線下客流的減少，專櫃直播已經成為許多商場的“標配”。

中國百貨商業協會2021年發佈的《百貨及購物中心數字化轉型白皮書》中一組數據顯示，在67傢百貨和購物中心企業樣本中，96%的企業已開展線上營銷或銷售渠道業務，其中進行直播營銷賣貨的達84%。

而擁有6億日活的抖音，無疑是線下商城開展線上直播帶貨的好去處。“很大程度上，知名商城、專櫃開直播帶貨，能夠給消費者帶來天然的信任感。因此，抖音電商對商城線上直播帶貨也有很大扶持。”小水解釋到，通過抖音電商平臺，實體商城在線上開辟出瞭“第二增長曲線”。

燕莎友誼商城在2021年9月開通抖音號，並通過抖音電商直播帶貨。小水表示，短短3個月的時間，單場直播的銷售額就能達到數百萬元。現在，每個月通過抖音電商直播帶貨的銷售額能穩定在千萬元以上。

比起專業做直播帶貨的團隊，長期深耕線下渠道的燕莎友誼商城對線上的渠道不熟悉，還是“摸著石頭過河”，具體到直播前後的操作流程中還有很多“學費”要交。在這一過程中，抖音電商給予瞭燕莎友誼商城充分的支持和幫扶舉措。

小水介紹，“抖音電商首先起到瞭很好的紐帶作用，比如像這次疫情下的‘百城品質購’專場活動，如果不是抖音電商主動發起，這場生意就是沒有的，我們商城和品牌商傢在生意上的互動也就會減少。其次，抖音電商官方的運營還幫我們和商傢談商品，我們選品墻上有缺乏的品類，抖音電商也會幫助撮合商傢。”

抖音電商在商城直播的投入非常高，小水坦言，抖音電商會協助直播團隊調節奏、選品等。“抖音電商的運營人員針對商城在平臺上的發展，也給出一些比較具體的建議和幫扶。”

據瞭解，5月15日，抖音電商啟動“商傢復產護航計劃”，投入25億流量補貼、超2億元消費券補貼，面向受疫情影響的商傢，在政策扶持、平臺活動、物流扶持、客服專線四個方面推出九項幫扶舉措，保障消費者權益和體驗，幫助商傢恢復生產和經營熱度，為百餘城市商傢復工復產“護航”。

小水認為，直播帶貨需要瞭解用戶真正的需求。接下來需要繼續補齊短板，在短視頻拍攝、直播間氛圍、直播節奏等方面繼續加強。“真正能持續發展的模式，一定是消費者需要什麼，我們在這一需求裡挖掘品質好、性價比高的產品，帶給消費者。讓好產品通過更有趣、更有用的方式呈現給消費者。”

（來源|AI藍媒匯 作者|楊蕾）