南方網訊 近期，廣東人民出版社出版新書《制造消費者：消費主義全球史》。本書從18、19世紀商品經濟發軔的歐洲入手，展現瞭消費主義、商業文化誕生和發展，並成為現代生活中心的過程，揭示瞭世界向消費社會的轉變和商人權力的急劇上升，是如何將我們制造成“消費者”的。
短短兩個世紀，世界就從農業社會徹底轉變為商業社會，在這個極度便利、高速發展的消費時代，社會心理和社會文化經歷瞭深刻的變化。市場力量的崛起，也催生瞭全球社會與政治的多重變革。品牌、大型百貨公司、公關和廣告的繁榮，商品價值的過度包裝，無不影響著人類自我認知、自我實現的方式，使我們從自給自足的生產者“進化”成瞭“買賣機器”。
作者簡介：
法國作傢，安東尼·加盧佐（AnthonyGalluzzo）著，此書是法國讓·莫奈大學講師，在Coactis實驗室主持“消費文化和市場新策略”項目的研究。
章節試讀：
超級消費者：呈指數增長的未來（節選）
如果本書對消費史的介紹到1960年就結束的話，有人可能會質疑，在此之後的半個世紀裡，難道沒有商業領域的新發展嗎？但事實上，我們會發現，在1960年之後，一切新的發展都隻是在重復和放大已經發生的現象。作為結論，本章整體介紹本書中分析的所有現象是如何在近兩個世紀以來呈指數增長的。
讓我們回到本書最開始的部分：商品流通。自19世紀公路發展和鐵路建立以來，商品流通的速度穩步加速。尤其是從1960年代開始，在貿易發展和科技發展的推動下，商業更加不受時空約束瞭。在20世紀中葉的港口，貨物的運輸仍然大量依賴碼頭工人的體力勞動來完成，靠人力把貨物裝船和卸下，花費數天時間。到瞭1970年，貨物的裝卸就逐漸不需要人工瞭。現在，港口的商品都是放在集裝箱裡，由起重機從運輸卡車上卸下，再裝到貨船上。這樣，幾噸貨物在幾十分鐘內就裝載完成瞭，短時間內就完成瞭以前碼頭工人要幹上好幾天的工作。
海運的現代化使得商品生產全球化的進程也更快瞭。中國的棉花會運到孟加拉國，由當地工人制作成T恤，再運到法國的連鎖商店裡銷售。在現代，這一趟旅程的運輸成本並不算高，再加上勞動力非常便宜，所以利潤還是可觀的。另外，大公司開始將越來越多的生產外包給多個分包商，這些分包商也參與瞭當地的規模經濟。由於貨物的運輸不再是障礙，物流不再制約商業發展，企業傢們開始籌劃利用物流來以最佳成本生產產品的每個組成部分。例如，智能手機生產商為達到優化生產成本的目的，把手機的主板、電池、屏幕拆分給世界各地的分包商制造，而分包商的上遊則是各種礦業公司。
隨著基礎設施建設的加強，人與商品之間的心理和現實距離都縮小瞭。讓我們假設一個人在不同的年代要買一本書。1990年代的人在聽說一本好書後會仔細記下書名和作者，幾天後，他得步行到市中心的書店去訂購，書商再根據顧客的需求從經銷商處訂購這本書。一周後，書店給客戶回電告知這本書到貨瞭，顧客便可以在下次有空時去購買。2010年代的人們則以完全不同的方式買書。在聽到一本有趣的書後，他隻是動動手指就用智能手機購買瞭這本書。如果他特別急於要讀到這本書的話，還可以加急24小時內到貨，或者買立刻可讀的電子書。這種購買流程的縮短是靠著海運集裝箱化和信息技術的發展才實現的。從消費者的角度來看，它減少瞭，甚至消滅瞭等待。人們對商品的欲望不再受到流通限制的約束，可以迅速得到他們想要的東西。然而，技術的發展從來不會讓人的欲望滿足，恰恰相反，速度越增加、人們越不耐煩，市場流通的驚人進步對現在的人們來說也隻是習以為常的事情瞭。
物流鏈的進步和生產過程的復雜化更是加強瞭人們的拜物情結，人們對商品的生產背景越來越無法知曉瞭。以食品為例，兩個世紀以來，消費者漸漸遠離瞭生產過程，人們看不到自己食用的食品是怎樣種植和加工的，所以越來越有將食物視為一種獨立存在的物質的傾向。另外，隨著微波爐的大規模普及，這種對食物無知的趨勢在20世紀後30年裡更顯著瞭。當人們購買冷凍速食的時候，甚至都不用把食物從包裝中取出來再次加工，而隻是放到微波爐裡加熱一下即可食用。在這種模式下，消費者不僅與農業脫離瞭，與食物的實際生產疏遠瞭，甚至可能根本就不知道自己吃的這頓飯裡都有些什麼。
對於成熟行業開發的高科技產品來說，消費者就更加處於無知的境地瞭，因此也更加無法掌控商品的內容。例如，最早的個人電腦隻有懂行者才能使用，常常還得自己拆卸和編程。而最新一代的個人電腦和智能手機則是完全對用戶友好的，就算是對電子設備一竅不通的人也能使用，所以多數新一代用戶通常完全不瞭解電子產品的構成、組件。基礎設施的無形化強化瞭人們對商品的崇拜，產品變得完全抽象起來，消費者不像是使用者，更像是旁觀者瞭。在人們眼中，商品顯得那麼神奇、那麼夢幻，脫離瞭物質的具體性，所以消費者也更加容易相信煞有介事的營銷話語帶來的符號聯想瞭。
這種無知是結構性的，勞動分工和日益復雜的生產過程使得任何人都不可能掌握日常用品的成分。現代多數消費者從事的工作基本都是某一專業領域非生產類的工作，因此他們也越來越難以瞭解生產行業，也從而無法把握市場世界的物質性。在城市裡工作和生活的同時，傢變成瞭人們的港灣，是人們享受親密和隱私的空間。像收音機、電視、電話和計算機這類設備，在其商業開發的早期都是供集體使用的，常擺放於共享空間，但現在，電視進入瞭人們的客廳，手機和電腦也都成瞭私人用品。隨著時代進步，這些高科技物品越來越便宜、體積越來越小，人人都能擁有瞭，傢庭空間裡處處是它們的身影。這些原本屬於集體的用品轉變為私人用品後，傢庭成員們也都有瞭各自的“頻率”、越來越無法相通。每個人都在自己的世界裡，培養自己的消費習慣，比起和傢人對話，人們更喜歡沉浸於媒體世界中，和虛擬對話。
互聯網的發展讓圖像對媒體世界的統治盡善盡美，就像40年前的電視機給世界帶來的沖擊一樣，互聯網在今天掀起瞭波瀾。1990年代的熱愛音樂的年輕人需要努力記住廣播中聽到的音樂，然後去尋找作者、去商店購買專輯，如果想看到這個歌手長什麼樣，還需要查閱報刊，或者鎖定電視的音樂頻道，這個過程可能需要幾個月的時間。在同樣的情況下，2010年代的青少年隻需要拿出智能手機，用應用程序的聽歌識曲功能查詢，就能找到這首歌和相應的歌手，然後在幾分鐘內就可以瀏覽這位歌手的介紹、照片以及搜索引擎自動關聯的各種相關圖片。每天，網絡“膨脹”著數百萬的文本、照片和視聽數據。無數的資訊環繞著我們，讓消費者有更多可能沉浸在多樣化的社群中。音樂愛好者們可以通過網絡盡情觀看他們喜歡的韓國流行音樂、美國晚間節目或生存主義播客。像優兔網（Youtube）這樣的視頻平臺打破瞭門檻，讓每個人都可以分一杯羹，畢竟其口號就是“播出自己”（Broadcastyourself）。豐富的視聽資源使得媒體文化產品過度細分，人們的身份定義也隨之增加，當然，各種各樣的商品也搶占瞭視野。視聽媒介使得象征性聯想與產品更緊密地凝聚在一起，盡管符號工程也面臨新的困難，因為消費者的註意力會因為多種多樣的信息而變得分散。但是無論如何，圖像的大規模傳播還是有利於文化和商業想象力的發展。通過逃避、投射、認同和模仿，人們探尋著自己想要的身份定位。而網上的各種鏈接和彈窗也完美地服務於商品的宣傳，商品的象征性流通也因此大有提升。