本報記者 李喬宇 見習記者 許林艷

經歷瞭資本市場的起伏、實控人的更換，熬過瞭內部鬥爭和外部壓力，瑞幸咖啡似乎重新走上瞭發展正軌。

據瑞幸咖啡披露的2021年財報顯示，2021財年，瑞幸咖啡凈新開門店數為1221傢，同比增長25.4%。截至2021年末，門店總數已達到6024傢，門店規模位居國內連鎖咖啡品牌之首。此外，年報同時顯示，瑞幸咖啡自營門店層面利潤也在2021年首次實現年度轉正，達到12.528億元。

這並非瑞幸咖啡首次實現門店數量超過星巴克。早在2020年的一次戰略發佈會上，瑞幸咖啡方面就曾宣佈公司直營門店數達到4507傢。

兩年過去，重登門店數量第一“寶座”的瑞幸咖啡又將面臨怎樣的市場格局？

歷經兩年時光

門店數量再度超越星巴克

兩年前的那場發佈會仍令人印象深刻。彼時，瑞幸咖啡還頭頂“全球咖啡最快IPO”光環，在宣佈門店數量超過星巴克成為中國第一之後，股價水漲船高，市值一度接近130億美元。然而好景不長，隨著瑞幸咖啡被揭發財務造假，公司退市，其盲目擴張、內部腐敗的種種問題隨之暴露。

在接下來的一段時間裡，除瞭公司層面在處理退市、內鬥、更換管理層等問題，瑞幸咖啡的門店工作人員們也在一遍一遍地對消費者們強調，公司退市瞭，但是門店經營一切正常。暴風表面之下，瑞幸咖啡門店似乎一切正常，但也有人註意到，瑞幸咖啡曾經簽下的當紅明星立牌已經被換掉，除瞭部分店面關閉，門店總數量出現縮水。

“再次超越星巴克，實現門店總數居國內首位意味著瑞幸咖啡進入到一個新的階段”。中國品牌研究院高級研究員朱丹蓬對《證券日報》記者談道，瑞幸咖啡的商業模式其實是走通瞭的，它此前的成功上市恰好證明瞭這一點。從市場前景來看，中國咖啡市場仍是一片藍海。隨著公司內部調整，公司在差異化運營的模式下本身就具備一定的品牌效應和規模效應，因此門店數量再度超越星巴克並不令人意外，這也是其他企業在短時間內難以復制的。

重整商業模式

“押中”谷愛凌

在公司門店縮水再到重新增長的日子裡，除瞭精細化運作。瑞幸咖啡還做瞭三件事。

一是一改以往以價換量的商業模式。瑞幸咖啡財務造假一事讓曾經燒錢換量的模式走不通瞭，不過，隨著曾經大量發放給消費者的低價折扣券逐漸退出市場，商品平均售價提高，為此後公司業績的提升奠定瞭基礎。

二是持續創新研發，打造現象級產品。2021年3月，瑞幸咖啡推出現象級產品生椰拿鐵，新品推出一度出現“一杯難求”現象。上市僅1個多月，瑞幸咖啡宣佈，生椰系列產品累計賣出42萬杯。網紅效應帶動月杯量實現大爆發，到6月底，瑞幸再次宣佈，該數據已突破1000萬杯（單月杯量）。此後瑞幸咖啡推出的其他產品如厚乳拿鐵等亦被廣受青睞。

此外，瑞幸咖啡沒有放棄此前堅持高人氣明星、紅人代言的模式，並在2021年提前押中2022年冬奧冠軍谷愛凌。隨著2022年谷愛凌冬奧奪冠人氣高漲，相關兩款產品也被搶斷貨。事實上，早在2021年9月，瑞幸咖啡就已宣佈簽約谷愛凌為品牌代言人。有業內人士告訴記者，運動員奪冠當然可以為品牌帶來更多的流量和帶貨效應，但是瑞幸咖啡在選擇運動員作為品牌代言人時，更看重的是運動員形象與品牌調性的契合。

“如今我們可以看到瑞幸咖啡新的管理層一方面持續改善公司的治理結構，發揮公司原有的優勢；另一方面也在正視歷史問題，改善公司此前諸如燒錢、盲目擴張等弊端。期待隨著瑞幸咖啡逐步理清債務問題，未來能夠憑借更強的資金實力保持健康有序的發展態勢”。朱丹蓬表示。

2024年或將出現行業並購潮

公司二度上市傳言再起

盡管在門店數量上再次擊敗“老對手”星巴克，但如今瑞幸咖啡也面臨更多新對手。

今年3月份，Manner咖啡宣佈將在國內10座城市同時新開超過200傢門店，還開放外賣，開始全渠道銷售；同在今年3月份，TIMS中國宣佈獲得共計1.945億美元的額外融資承諾，並將與空白支票公司（SPAC）Silver Crest Acquisition Corp的合並協議終止日期延長至今年6月30日。TIMS中國董事會主席尤彼德（Peter Yu）在上述通告中表示，繼最近開出第410傢門店之後，這些協議標志著TIMS中國實現另一個重要裡程碑；Seesaw Coffee也於近期完成瞭A++輪融資，此輪資金將用於全國門店拓展和數字化建設。

“當前整個中國咖啡市場的競爭特點越來越傾向於多元化，越來越多的咖啡品牌將會進入市場。”盤古智庫高級研究員江瀚告訴記者，“這代表著中國咖啡市場正在進入一個全面發展的大時代，在這個大時代中，很多咖啡品牌都有可能在這個市場上找到自己的一席之地。

江瀚同時告訴記者，“從門店成本來看，瑞幸咖啡主打自提和外送模式，與星巴克等門店相比缺少瞭在店的‘第三空間’。但這也意味著瑞幸咖啡門店成本相對較低”。江瀚指出，“此外瑞幸咖啡的自提模式其實也更接地氣，面向更多消費者”。

“無論是星巴克的在店消費模式還是瑞幸的自提模式，任何一種模式都能發展得比較好”。方正證券食品飲料首席分析師、所長助理，大消費組長劉暢對《證券日報》記者表示，星巴克模式肯定能夠持續下去，它在一線城市有自己的市場群體，但擴張空間可能會相對有限。而瑞幸模式更接地氣，天花板可能會更高一些。

談及當下咖啡市場百傢爭鳴態勢，朱丹蓬對記者強調，未來整個咖啡行業會進入並購潮，預計會出現在2024年左右。

瑞幸咖啡如今再度實現門店數量超過星巴克，二度上市傳言再起。有媒體報道，現任瑞幸管理層超額完成瞭與資方的業績對賭，為再度上市做準備。不過，瑞幸咖啡對《證券日報》記者否認瞭前述上市消息。

談及瑞幸咖啡能否重新上市，盤古智庫高級研究員江瀚對記者談道，從目前來說，瑞幸咖啡因為之前一系列問題所帶來的風險利空因素正在出盡，因此重新上市是有可能的。

（編輯 喬川川）