@新熵 原創

作者丨於松葉

編輯丨月見

互聯網平臺熱衷於造節，正如淘寶締造的雙十一，京東締造的618，快手也打造瞭自己的616購物節。

2020年，快手推出首個“616品質購物節”。2021年5月，快手提出深度構建信任電商的戰略。一個月後，快手繼續加碼616購物節，還聯合浙江衛視和江蘇衛視推出616真心夜晚會造勢。今年5月20日，快手繼續開展616實在購物節，有將616做大做強的趨勢。

快手的616購物節，每年都會有一個體現購物節宗旨的核心詞匯，“品質”“真心”“實在”這些詞匯依次強調瞭快手616購物節的突出價值，即從強調品質，到強調誠意和性價比。可見。快手電商一直在突破和迭代。

據快手電商消息，快手616實在購物節（5月20日-6月18日）迎來開門紅。戰報顯示，活動前三日（5月20日-5月22日），品牌商傢GMV同比增長592%。其中，美妝行業於5月20日當天創2021年以來GMV峰值。

快手電商的快速成長，得益於快手對商傢的系統性扶持。快手的大促流量機制和獨創的“五盤”方法論，讓商傢在快手無須再“摸著石頭過河”，而是能夠快速“上道”，成長為成熟商傢。

01 大促流量為地基

受疫情影響，很多商傢本不對今年上半年的電商大促抱有期望。

劉露是廣州的一位女裝網店店主，她對「新熵」表示：“今年本來不想參加大促瞭，受疫情影響，網店生意不景氣，我都想要關店瞭。但是倉儲、人力這些成本還是每天都要支出的，如果參加大促，還得花錢投流什麼的，就怕虧得更多。”

流量，是商傢漲粉、獲客、轉化的地基。劉露對投流的忌憚，正是今年許多商傢的忌憚。今年，不隻消費者們捂緊瞭錢袋子，商傢亦然。過往，流量貴、轉化難的頑疾，今年尤為突出，讓許多商傢直接放棄參加618等年中大促。

“今年很多品牌方也不敢搞年中大促瞭，我們的合作都減少瞭，今年品牌方實在是壓力大，沒多少錢做活動瞭。”一位某平臺代運營機構負責人告訴「新熵」。

一邊是部分平臺的獲客成本與日俱增，一邊是品牌和商傢在疫情大環境下謹慎讓利，這屆年中大促，考驗的是平臺對商傢的扶持力度和信心重塑。

快手616實在購物節的流量分發邏輯，則讓許多品牌和商傢看到瞭共贏的可能。 快手制定瞭兩種流量分發策略，即重點流量分發和基本流量分發。

重點流量的分發對象是品牌、快品牌、服務商或商傢，重點流量能夠幫助新商傢渡過冷啟動階段，還能促進一眾品牌、服務商和商傢快速成長及活動爆發。

基本流量則是商傢都可獲得的流量，這部分流量的分發邏輯則是“能者多得”，值得消費者信任的實在好商傢，會獲得更多的基本流量。

也就是說，商傢若通過口碑運營，獲得較多的基本流量，並且在基本流量的基礎上獲得重點流量，就能獲得很好的曝光和轉化。這讓快手616實在購物節被眾多商傢視為年中大促的流量窪地。

在流量層面，快手還有一層天然的優勢，即私域流量優勢。

得益於獨特的老鐵文化，快手的主播和粉絲之間是一種半熟人關系。這種半熟人關系，強化瞭快手的社交屬性，也使得快手的私域流量粉絲具有更強的粘性，直播間的復購率也會相應增多。

快手電商產品負責人六郎近期對媒體表示：“快手電商我們以私域為特色，對於商傢來講有更強流量確定性，流量確定性對於商傢來講叫做銷量的可預估性，在這一點上，我們非常有自信。”

快手將私域流量粉絲的粘性強度，做瞭具象化處理，即回頭客說和回頭客指數兩個產品。

回頭客說通過具體的案例體現商傢的經營能力，直觀呈現回頭客對商品的喜愛程度。回頭客指數則通過品質、服務、內容、回頭客購物體驗幾大維度體現店鋪的綜合實力。簡而言之，回頭客說和回頭客指數這兩個產品，分別通過內容和可視化數據，服務於用戶的消費決策。

2021年，快手提出瞭“三個大搞”，即大搞品牌、大搞服務商和大搞信任電商。其中，“大搞信任電商”昭示瞭快手電商對消費者端的態度，即和消費者之間，建立信任為第一要務。

在消費者視角看來，更傾向於在回頭客平臺內容更正面、回頭客指數更高的直播間下單。如此，商傢在重點流量、基礎流量和私域流量之外，還能獲得由回頭客指數帶來的額外流量和轉化，從而形成流量的正循環。

02 “五盤”方法論為磚瓦

快手的多種流量分發機制，都指向瞭兩個核心要素，即商品品質和商傢的運營能力。

商品的品質如何，屬於常量，自有回頭客說和回頭客指數去體現。而商傢的運營能力，則屬於變量，對於同品類的商傢來說，能否跑贏其他商傢，運營能力尤為重要。

2021年10月，快手電商對外發佈瞭《快手電商直播運營白皮書》，首次提出“五盤”方法論，即盤直播、盤商業化、盤貨品、盤福利、盤亮點。“五盤”是一套覆蓋快手直播全鏈路的運營體系，能夠促進商傢直播專業化轉型，熟練掌握後，商傢就能在帶貨直播中頻繁制造GMV爆點。

如果說流量分發機制是快手電商的地基，那麼“五盤”方法論就是快手電商的磚瓦。商傢運用好“五盤”方法論，才能將帶貨GMV大廈越建越高。

相比去年提出的“五盤”方法論，今年快手推出的“五盤方法論執行手冊”更具有實操指導意義。執行手冊顯示，快手電商的日常直播的直播前、直播中、直播後三個階段，以及新商傢冷啟、平臺大促活動、商傢拉新和漲粉三個典型場景，都有不同的“五盤”方法論可以應用。

以盤直播為例，在直播前，盤直播主要涉及確定營銷活動，預熱等；直播中，盤直播則涉及實時查看直播間評論並回復、根據直播間數據調整投流策略等；直播後，盤直播為定位單場直播問題、做階段性復盤等。

在商傢冷啟動階段，盤直播涉及的方面更多，包括樹立清晰的人設、優化直播和互動節奏等；平臺大促活動期間，盤直播則需要靈活運用生意通、大促作戰室、跟播助手等平臺工具，獲得流量爆發；在拉新和漲粉過程中，盤直播則是平臺與主播圍繞流量、高光商品、營銷工具，進行直播間設計。

同理，盤商業化、盤貨品、盤福利、盤亮點在直播的三個階段和三個典型場景中，也有不同的核心動作供商傢參考。

不少快手商傢都因掌握瞭“五盤”方法論及相關工具的使用而在快手電商快速成長。

內蒙古的陳梅，是快手美食頻道的一位帶貨主播，起初，她認為做美食達人很簡單，隻要吃得香，就不愁銷量，但經過一段時間的盲目摸索之後，直播間的轉化率並不高，因此陳梅及其丈夫（負責直播間運營）十分頭疼。後期，陳梅的丈夫開始學習“五盤”方法論，才發現快手直播運營中，大有技巧可循。

“最開始做直播的時候，對選品、預熱、優惠、投流等方面並沒有概念，但是冷啟動階段的‘五盤’方法論將這些方面講解得十分透徹。盤貨品方面，最開始我們賣的是烤雞烤鴨這類東西，後來才知道應該發揮貨源地的優勢，於是我們就改為售賣內蒙古特色食品，牛肉幹、奶片等商品，並強調‘產地直發’，效果果然很好；再就是盤直播，我讓妻子對每樣食品的歷史、發展、貨源等方面做詳細功課，強化專業吃貨的形象；盤亮點的話，主要是在預熱短視頻上多費心思，例如用引人註目的標題和封面，比如放一隻烤全羊在封面上，更能吸引用戶點擊；盤福利和盤商業化主要是做好優惠活動和投流策略，都有相應的工具可以幫助商傢。”陳梅丈夫表示。

快手電商後臺有大量直播工具，是基於“五盤”方法論的邏輯而研發的，例如，盤直播的直播計劃管理、公屏管理、復盤診斷，盤商業化的流量推廣工具，盤貨品的小黃車管理和爆款商品預告，盤福利的營銷工具。隻要商傢能正確、熟練地掌握這些後臺工具的使用方法，就能有效提升直播間運營效果。

快手後臺的部分直播工具

女裝類目商傢徐明明認為快手電商的營銷工具和復盤診斷工具十分實用，有效提升瞭自己直播間的運營效果。

“營銷工具裡面的定時優惠是我最常用的，設置完之後，主播會不停地說在幾點幾點會發放滿減券。這樣的話，用戶多會一直在我們直播間停留，被種草的產品也會更多，直播間總體轉化率也會提升。”

生意通中的復盤診斷工具則多次幫助徐明明及時發現直播中存在的問題。該工具中最重要的數值是單位觀流時長GMV（用戶平均每分鐘觀看時長產生的成交金額），由於商傢每次直播時長並不一致，所以單位觀流時長GMV能夠最直觀地衡量直播間轉化的高低，該數值越大，意味著直播間轉化率越高，反之則越低。

徐明明告訴「新熵」：“之前我們直播間上瞭夏季新款，但是直播間人數和單位觀流時長GMV卻變低瞭不少，很不正常。後來發現是選品和福利策略出瞭問題。原來是同一時間，有一位大網紅也在賣相似的款，而且我們新品的優惠力度又沒有人傢大，所以影響瞭轉化。”

陳梅夫婦和徐明明的經歷，即是通過學習“五盤”方法論、熟練運用直播工具，能夠讓運營不佳的直播間找到拉新、預熱、選品、直播等方面的“病因”、進而對癥下藥。

03 616實在購物節，考驗平臺綜合能力的硬戰

受疫情影響，今年的消費者不自覺地捂緊瞭錢包，部分平臺的商傢對參加年中大促活動的積極性也不是很強，但快手方面卻是另一番景象。

快手電商產品負責人六郎透露，這次616實在購物節，參加的商傢數量是去年11月份116大促活動的8倍。商傢踴躍參與616大促，除瞭受快手私域的流量確定性影響，也和快手對商傢的一系列扶持和指導息息相關。

在商傢側，除瞭“五盤”方法論執行手冊，還有話術等方面的培訓，例如做完預售之後，如果用戶這段時間來問什麼時候發貨怎麼解答等等。

在供應鏈側，快手方面和快遞公司深度聯動，並提供許多工具幫助商傢穩住配送和物流體驗。例如收集各個快遞公司在不同地區的配送能力集合，幫助商傢及時更新物流模板，以減少疫情下物流的配送不確定性對商傢經營情況的影響。

至於用戶側，六郎表示：“每年6月份的時候對於用戶側來講是一次夏季的消費力釋放，全網都在做這個事情的，我們在引力大會上提出實在人、實在貨、實在價，其實並不是平臺要提出這件事情，而是用戶對於性價比商傢，對於品質，對於體驗要求越來越高。 第二，用戶整個細分需求在擴大，因為快手電商之前比較集中在部分類目，這次我們發現，即使在每個類目的每一個細分類目比往年有比較大的擴充，也會釋放消費者的購買力。”

在具體落地上，快手精準把握用戶側的需求。例如近期快手616大促活動的“實在好生活”會場中，共有6大版塊，其中，官方補貼、新人限時福利購體現瞭“實在價”，實在好貨不怕比體現瞭“實在貨”、實在艦長主播、實在寵粉主播團則體現瞭“實在人”，實在好逛版塊則是直播間推薦流，用算法為消費者匹配適合的直播間。

對商傢側、供應鏈側、用戶側的層層打通，讓快手616實在購物節成為商傢和消費者的狂歡。

消費者葛薇表示，“往年的大促節點，我基本都是去貓狗拼三傢購買商品，潛意識裡覺得直播平臺的東西既不靠譜，價格也不便宜，直到我閨蜜給我發瞭某護膚品牌的快手直播間鏈接，我才發現，快手居然也有瞭很多品牌入駐，而且部分品牌在快手優惠後的價格為同時段全網最低。所以我一直想買的一款面霜，就選擇在快手下單瞭。”

以美妝品類為例，今年616活動中，快手電商聯合美妝行業彩妝/香水/美妝工具類目品牌打造的美妝寵粉彩妝節GMV超過4.2億的，環比上個月增長32%，活動期間73個品牌商傢GMV突破100萬。另外，5月20日彩妝節開始當天，是2021年以來整個美妝品類的最高爆發日，超過去年616活動。

而對於商傢來說，隻要認可快手實在人、實在貨、實在價的邏輯，並佐以完備的“五盤”方法論，就不愁在快手沒有流量和銷量。

（文中劉露、陳梅、徐明明、葛薇均為化名）