2022年的618已經落幕。

沒有瞭以往的熱鬧非凡、喜報頻發，今年已經19歲的618顯得格外“佛系”。各平臺推出更簡單明瞭的優惠政策，加大優惠力度，但在各自戰報中卻未提GMV，對於成績單保持低調。

一系列變化背後折射出哪些信號？

奧一新聞記者就此采訪瞭多名消費者與商傢。不少消費者表示，這是最“無感”的一屆618；有商傢認為，這是最難的一屆618。對比往年銷售數據不難看出，618購物節多年積攢的魅力值正逐年下跌，未來電商平臺靠什麼留住消費者？

消費者：不買立省百分百

“我本來在預售的時候交瞭幾十塊定金，後來冷靜下來瞭。”直到618落幕，廣州市民張小姐也沒有下過一單。她表示原本看中瞭一款美白護膚精華，活動價239元，在6月8日晚上付瞭30元定金。但是“第二天早上醒來，想到我還有一瓶精華沒怎麼用，再買的話就浪費瞭，所以在6月15日付尾款之後選擇全額退款。畢竟，再優惠，也是不買立省百分百嘛。”

另一位“剁手黨”小黎告訴記者，往年她會趁著618等電商購物節瘋狂囤貨：“一般會跟著B站、小紅書的種草帖下單護膚品、衣服等。但是買回來往往發現要麼質量不太好，比如衣服沒穿幾次會脫線，護膚品沒有博主說的功效顯著……嘗試幾次以後覺得還是聽熟人推薦或者線下購買比較穩妥。”因此，在今年618，她僅購買瞭一些不易過期的日用品。

618一直被業界認為是每年上半年消費形勢判斷的風向標。今年，在疫情反復等因素對國內需求造成嚴重沖擊的情況下，電商企業紛紛延長瞭促銷周期，甚至在6月20日之後還有各種返場促銷在繼續進行。但消費者對購物節的態度並沒有想象的那麼樂觀。

消費者楊女士的訂單頁面顯示，吊牌價649元的老爹鞋，參加預售返現活動，相當於實付279元。優惠力度雖大，可她依然選擇“謹慎消費”。受訪者供圖

奧一新聞記者此前采訪瞭20餘位網購達人，發現今年大傢購物欲均有所下降，消費傾向也有瞭一定改變。大致變化有如下幾類，分別是：

疫情影響下比起任性購買喜歡的東西，更傾向於囤日用品；

察覺618優惠力度與往常相比，差距不大，遂不再等待這一天購物；

套路越來越多少瞭真誠，算優惠令人頭大，不如不買，不占這一便宜；

還有不少年輕人表示，工作初期，經濟壓力大手裡餘錢少，所以越發節儉，“不買立省百分百”…..

面對逐漸理性的消費者，不少平臺也進行相應調整，“規則更簡單”“優惠力度更大”成為這屆618宣傳的賣點。

5月25日，天貓發佈 618 玩法：預售、搶購均提前至晚 8 點，跨店滿減力度提升至每滿 300 元減 50 元，“定金立減”玩法取消，改為“參與預售價格直降”。而往年，天貓的優惠力度是滿200減20。一向在618“沉默”的拼多多今年也加入戰局，推出滿300返50、30億元補貼紅包等優惠措施。

在消費者體驗方面，平臺亦進行升級。例如，天貓今年在618前夕推出瞭一系列舉措：諸如在消費的“鏈路”上，推出購物車湊單功能，消費者不必再燒腦算滿減；在服務方面，天貓上線瞭“多地址下單”功能，即用戶在購物車結算時，可以給一個訂單裡的不同商品添加不同的地址。京東則致力於提升一體化供應鏈物流能力，物流持續佈局預售前置，讓消費者盡享最快分鐘級的收貨體驗。不僅如此，得益於京東物流持續拓展佈局物流新基建，94%的區縣和84%的鄉鎮消費者享受到當日達或次日達。

平臺低調，幫扶“內卷”

盡管各大電商平臺加大優惠力度，以期吸引更多消費者。但在公佈成績單時，卻大多選擇瞭低調行事。最先公佈成績單的是618創立者——京東：6月19日凌晨，京東公佈618戰報，累計下單金額超3793億元，相比去年同期的3438億元增長10%。拼多多618戰報顯示，自5月23日年中大促啟動以來，傢電全品類銷售規模同比增長103%；美妝產品的拼單量同比增長122%；日化品類整體銷售額同比增長110%。而“老大哥”阿裡則顯得更為低調：作為淘寶天貓走向融合後的第一個618，平臺沒有新聞發佈會，也甚少有數據、榜單與排名。

平臺低調背後，折射出多重因素疊加下的“最難618”。首先是宏觀環境的低迷，促使這屆消費者更趨於理性。5月16日，國傢統計局公佈的數據顯示，4月份社會消費品零售總額29483億元，同比下降11.1%。其次，國內電商流量紅利期已過，流量見頂導致獲客成本越來越高，電商行業已從“增量競爭”進入“存量競爭時代”。

如何在流量紅利見頂的市場大環境下爭奪流量，這一課題的解決難度在逐年增加。為此，各大平臺均推出多項幫扶措施以扶持商傢。京東發佈瞭“三減三優”的商傢扶持舉措，即減少成本、減少考核、減少風險、優化規則、優化效率、優化服務。淘寶天貓公佈25項助力商傢的舉措，對商傢的幫扶舉措在數量上是去年天貓雙11的兩倍多。拼多多方面表示，爭取幫助平臺的中小商傢、涉農商傢渡過當下的難關。針對受疫情影響嚴重的中小商傢，平臺還將通過商品打標、流量扶持、物流補貼、售後保障等多項舉措進行幫扶。此外，快手、蘇寧等品牌也在提供各類政策為商傢提供扶持。

商傢：調整心態，積極應對變化

對於商傢而言，平臺幫扶政策是否有效呢？6月21日凌晨，天貓618項目總負責人戴珊面向商傢發佈瞭一封感謝信，她在信中表示，今年再一次實現瞭618零售額的年同比正增長，一起見證瞭消費信心的巨大恢復。

據悉，今年共有超過26萬個品牌參加天貓618，出現瞭近300個成交額過億的品牌，100個成交額過億的單品。此外，有超10萬中小賣傢增速超過100%。

“今年618的銷售量超出瞭預期。” 一位經營運動產品的商傢小王表示，隨著大傢對健康日益重視，今年以來室內運動產品銷量一直都很不多，618更是達到瞭一個小高潮，超出公司原有預期。

據一些接受采訪的商傢介紹，這次618大促，他們是抱有很大期望的。因為上半年受到疫情等因素影響，網店銷售量慘淡。不少商傢對此次618大促“寄以厚望”。但從實際效果上來看，也並非所有的店主都像小王那樣“好運氣”。有一位經營網店尚不滿五年的小張表示，“這屆618銷量不理想，備貨有很多都沒賣掉。”他表示之後這一兩個月，可能會繼續清倉甩貨，同時考慮調整未來的經營策略，積極應對市場變化，“現在大傢都不容易，熬過去就會越來越好瞭。”

經過十多年的市場培育，大部分消費者已形成“上半年618是最佳購物時間”的認知。618作為人造購物節已然十分成功。但隨著經濟下行壓力的客觀存在，消費者也在逐漸回歸理性。618“降溫”瞭，在不少業內人士看來屬於正常現象。

互聯網分析師張書樂認為，“靜悄悄”“沉悶悶”是這屆618的關鍵詞：“近年來，電商大促節日愈加頻繁。為瞭吸引消費者來到線上，平臺除瞭在618、雙11這兩個傳統電商購物節外，還會在婦女節、中秋節等時間節點進行造勢。對於消費者來說，年拼變月頻，甚至於每周都能碰到不同的促銷活動。於是乎，激情在日常就被消費，消費者審美疲勞，618也在逐步淪為一個尋常的打折日。”但與此同時，他也指出：“今年618的特殊性在於，對一部分企業而言，可能是關乎生存的節點。”

盤古智庫高級研究員江瀚也認為，“當前的購物節已夠多，價格優勢差距並沒有那麼大，再加上一些不法商戶的存在使618口碑出現不同程度的爭議，因此在消費者已審美疲勞，商戶在618市場的影響力也在逐漸減弱。”

線下購物熱度上升

與線上較為冷清相比，今年618線下熱度在逐漸升高。互聯網分析師丁道師向記者分享他的線下走訪見聞：“許多線下的零售商超、餐廳、酒店、服裝店等也在進行618活動，這說明618已從一傢電商平臺專屬逐漸向全行業發展。”

某酒店的618活動，丁道師供圖

熱衷於在線下購物的黃女士（化名）亦有同感。她告訴記者，“我習慣去的幾傢服裝店都針對老顧客推出瞭免費送貨上門試穿服務，在今年618期間也有一定的價格優惠，我在線下也參與瞭一次618‘剁手’。”據黃女士介紹，店主會在熟客微信群發佈優惠信息，方便顧客選購。如果顧客有看中的衣服，直接群裡發送消息即可，店主會將衣服送至顧客住所。“我在他們傢買過很多次衣服，怎樣的尺碼適合自己會比較清楚。而且同城快遞基本上當天就送到瞭，就算不合身、不滿意也能當場處理，保證瞭質量又節省瞭時間。”

與此同時，記者註意到，為促進消費，提振經濟，不少地方政府在618期間發放消費券。杭州在6月17日發放第一期數字消費券，截至19日20時，已核銷359.38萬張，核銷金額3684.99萬元，消費券直接帶動的消費達5.97億元。廣州市政府推出“千傢企業、萬場活動、億元優惠”活動，於6月15日-17日發放第五輪“羊城歡樂購”消費券。廣州市民李先生便抽中瞭超市滿100減50的消費券，他告訴記者：“正好傢裡的紙巾、沐浴露這些日用品快用完瞭，先去超市采購一波。”

服務升級、優勢整合是未來趨勢

面對越來越“內卷”的618，電商平臺們今後應該怎麼走？從各平臺戰報宣傳重點轉移可窺得一斑。以京東為例，除公佈上述銷售數字，戰報中更突出瞭京東雲、數智化供應鏈和末端物流配送團隊在618大促中的貢獻。阿裡和拼多多的宣傳重點也都放在瞭重點品類和物流、售後等非銷售環節。由此可見，築牢自身供應鏈，打造護城河是平臺迎接未來挑戰不可或缺的重要一環。

在張書樂看來，“消費者不再迷信電商造節，過去平臺以渠道之力形成的大促逐漸失效，這也是平臺進行升級的大好時機。”他進一步指出，平臺“應讓位給商傢，推動實現制造升級、消費升級與產業升級。”丁道師則認為“技術、平臺、資金、組織管理等各要素均很重要，平臺能否在未來獲得更大競爭力的關鍵是如何整合多方優勢。”

策劃：奧一新聞記者 管玉慧

文字：奧一新聞記者 張潔瑩

海報：奧一新聞記者 劉婕